文档介绍：第三章规划企业战略
第一节企业战略与战略规划
一、分析形势
二、确定企业的任务
三、明确企业目标
四、选择适当的战略
第二节营销战略
一、市场增长率——市场占有率矩阵
二、产品系列平衡管理
第三节米切尔·波特的四战略
一、总成本领导战略
二、差别战略
三、焦点战略
四、路中间战略
第四节新业务发展战略
一、密集增长战略
二、一体化增长战略
三、多角化战略
第三章规划企业战略
企业要与环境相适应、要与社会同步前进,必须做出一系列决策。其中,那些意义重大、关系全局、影响深远的决策,称为战略决策。
第一节企业战略与战略规划
企业经营者的主要任务是制定企业战略,即明确企业
的任务和目标,各级领导的责任及应该干什么?规划过程有4步:
一、分析形势
企业与环境相适应,与社会同步前进是企业生存和发展的关键。因此,第一步就是分析企业内外的状态及变化,在认清威胁和机会的前提下,科学地明确企业的任务、目标及其战略。
二、确定企业任务
企业任务是企业希望做什么,概括了企业正在做和想要做的事。
在生产观念和产品观念指导下,几乎所有的企业都用所从事的行业或生产的产品来表达企业任务。
如“我们是一家无线电厂”、“我们是一家电影院”等。
在市场导向观念下,企业任务必须突出顾客是谁?顾客将因企业的存在得到什么好处。
从“经营长途电话”转变为“提供多种形式的、可信的、有效的、廉价的通讯服务”(AT&T)。
从“生产石油和汽油产品”转变为“提供各种类型的、安全的、经济的能源”(Exxon)。
从“生产复印机”转变到“使办公室自动化”(Xerox)。
从“生产照相机和胶卷”转变到“帮助保存美好的回忆”(Kodak)。
从“生产化妆品”转变到“销售希望”(Revlon)等等。
三、明确企业目标
企业任务确定后,还要把任务具体化为各级机构的一系列目标。譬如销售增长率和销售收入总额、市场占有率、销售利润率和销售利润总额、新产品开发数量等。企业的各级负责人应当对其目标心中有数,并对其目标的实现负全部责任。
目标是基础原理:
产生
共同目标共同劳动。
只有通过管理才能实现共同目标
通过目标,将每一个职工的当前工作和企业的任务联系起来,努力工作,实现目标,完成任务。
四、选择适当的战略
战略,即实现目标的途径。菲利普·科特勒指出:“当一个组织搞清楚其目的和目标时,它就知道今后要往
何处去,问题是如何通过最好的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘
的、总的计划,这就叫战略”。(第50页)。
战略决策是带有方向性的决策,是意义重大、关系全局、影响深远的决策,它直接影响到企业的盛衰成败。战略决策正确,即或计
划执行不好,管理效率不高,经济效益不显著,也许企业尚能生存;反之,战略决策失误,计划执行愈
好,管理效率愈高,损失就愈大。
第二节营销战略
企业为实现目标,完成任务,可以有若干战略,营销管理者总要审时度势,选择一种最合理、最满意
的战略。
首先,将所有业务划分为若干“战略单位”,每一个都有自己独特的业务、竞争对手、主管领导和利润责任。它可能是一个或几个部门,或是某类产品,或是某种产品或品牌。
其次,企业有限的资源要发挥出最好的效益,就需要明确在若干战略业务单位中,哪些要发展,哪些要扶持,哪些要收缩甚至退出,从而合理地分配资源。
为此,需将战略业务单位进行分类和评价,采取有区别的对策,最有效地引导企业完成任务。西方企
业常用的营销战略模型有以下四种:
一、市场增长率——市场占有率矩阵●
某企业产品相
对市场占有率=
(本企业非大头)
(本企业为大头)
某产品市场中,居于前三位的企业,其市场占有率分别是25%、20%、15%,则
、、。
图3
相对市场占有率大于1,表明该企业是市场的领导者,所以横坐标以1为界限。年市场增长率大
于10%表明该产品市场增长迅速,故以10%为界限,这样矩阵图分为四个象限。
一个圆圈表示一个产品,再按一定的标准,用圆圈的面积表示该产品的销售额。这样,企业
产品组合平衡得到直观和概括的反映。矩阵图的四个象限分别将产品归纳为;
,即市场增长率高而企业相对份额小的产品。
,即高市场增长率和高相对市场占有率的产品。
,即低市场增长率和高相对市场占有率的产品。
,即低市场增长率和低相对市场占有率的产品。
从总体上看,一个企业明星类和金牛类产品多,经营前景看好。若问题类和瘦狗类产品多,应设法
进行调整。
二、产品系列平衡管理(略。见65页。)
这是一种产品组合平衡的方法,由美国通用电器公司于20世纪70年代提出。该方法的基本思路
是,建立一