文档介绍：消费者洞察 Consumer Behavior & Marketing Strategy
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一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉,几乎世界上所有的营销企业,包括宝洁,无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说,消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。” 百事可乐的高级经理曾说:"当我了解了行为学的方法后,所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰,过去的种种困惑与困难都无影无踪,我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。"
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营销的本质-改变态度-改变行为
改变客户与消费者的态度
改变合作伙伴的态度
改变员工的态度
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行为学—态度行为的公理
修养
经验
标准
规律
知识
行为学
4p
案例
公理
定理
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营销透视-1
宝洁一贯采取对比式功能诉求,奥尼采取感性诉求,两者都取得市场成功
海王金尊投放大量广告,但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告,销售年增长超过50%。
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营销的问题
是否存在成功的营销策略?
成功的营销经验可以复制吗?
选择营销策略的方法与标准是什么?
创造性的营销方法是如何产生的?
怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略?
……
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内容提要
消费行为学基本原理与概念
消费行为学与营销实践
产品分析与定位
品牌建立
概念开发
广告管理
区域营销
包装设计
促销
行为学应用的支持
问答
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莉莉要告别大学生活开始上班了,她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”,仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的;之后她走进了一间叫“司琪”的店,虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格,但试了几件又觉得学生味太重;最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装,想起她的米黄色手袋,对,这正是她所寻找的!
消费者透视-1
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一、消费行为学基本原理与概念
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李悦下班回家
他非常疲倦,坐在沙发上
他注意到电视上出现了一个广告,介绍一个叫CDMA的东西
片中的母亲使他联想到小的时候,一种遥远的感觉
他奇怪为什么没有中文名
最后的场景好象是一种手机
他想又是一种新牌子手机
他想到自己的手机很旧了
他想明天去商场看一下
他想到新产品会很贵,也许还是等一下
环境
状态
接触与注意
激活存储知识
个性感受
引起关注
激活知识分析
理解
问题激活
目标出现
态度/行为选择
确定态度
消费者透视-2
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