文档介绍：星巴克品牌故事:品牌触点管理
日期: 2008-07-02   文章来源: 中国品牌农业网  责任编辑: 王永朝
近两年品牌触点管理可谓是品牌方面讨论的热门话题。越来越多的企业也开始尝试着找到自己与消费者间的品牌触点所在,试图对这些MOT(真实瞬间)进行有效的管理。当问到“以触点管控规划品牌实施过程中最大的困难”时,%的品牌管理者认为在于触点管控目前最大的障碍在于“触点管理慢慢演化为一种行为规范,丧失了触点管理的初衷——抓住“真实瞬间(MOT)”。
什么是管理接触点
“管理接触点”概念的始作俑者是北欧航空公司前任总裁卡尔宗(JanCarlzon)。他把它形象地称为“关键时刻”(moments of truth,简称MOT),他认为只要在最能给顾客留下好印象的地方(每个触点)竭尽全力,就能从消费者体验上成功的塑造出品牌。然而,究竟要在那些触点重点发力,每个触点应该达到怎样的目的,每个触点应该输入哪些品牌元素,卡尔宗并没有回答。
睿途咨询认为,企业在引入品牌触点管理时首先必须问清楚自己:每个触点应该指向那个方向?换句话讲,这个触点究竟要发挥什么样的功能为什么以前很多公司在品牌管理上引进触点管理效果不甚明显?在于它们没有抓住触点管理的指向方向,而这直接导致了触点管理只在单个层面上进行“完美表演”,没能形成突破性的合力。只有在每个触点背后输入品牌的核心价值,使得各个触点的功能在战略层面上达成一致,才能从更本上达到触点管理的作用,引爆出强势的品牌动力。品牌触点管理本质上是一种品牌核心价值落地的工具,企业只有在每个触点上有意识的输入品牌的核心价值,触点管理才能真正意义上为品牌力的提升增效。换句话讲,品牌触点管理是一个动态的输入过程,它必须从“touchingponit(接触点)”向“tippingpoint(引爆点)”过渡,以品牌核心价值为中心进行客户体验积累,最终实现引爆。
星巴克品牌故事
星巴克与其说是一个零售服务品牌,不如说是一个体验性品牌。:抓住消费体验,构成了消费者的一种生活方式,所以星巴克能够斗胆地放出广告:“我不在星巴克,就在去星巴克的路上”。星巴克卖出的不仅是一杯咖啡,当然还有其独特的咖啡文化和温暖、舒适、香气四溢的消费环境。人们可以在星巴克看书、聊天甚至是工作,享受其惬意的氛围。
星巴克的品牌核心价值是什么?创始人霍华德舒尔茨(Howard Schultz)自己这样回答:人情味儿,享受、休闲并富有情调。星巴克的独特的体验源于它在消费者的整个消费流程中把这些要素有效的注入。比如冲咖啡时要打出绝佳的奶泡,直到蒸汽与牛奶结合发出“嘶嘶”的声音(此触点注入“富有情调”);将咖啡交到客人手上时,一定要眼神交会、微笑和答谢(此触点注入“人情味儿”)。
以前我们讨论星巴克的体验式营销当然也反复的提到它的触点管理,但是忽视了一个最为重要的因素,这些触点管理、这些细节设计是存在一个统一的方向的,那就是星巴克的品牌核心价值。只要在这个层面进行触点管理的设计才能有效的撬动品牌资产的提升。
同样还是星巴克的故事。在过去十年中,为了扩张所采取的种种措施,试图加快企业的运作效率。引进了浓咖啡机,密封袋装的咖啡粉取代了现磨咖啡豆,加快了咖啡出品的速度;推出了快餐,试图扩大利润源。从每个触点