文档介绍：润妍草本精华洗发水广告策划案
组员:
李佩佩 0921041017
郑璐 0921041016
施贞泉 0921041010
杨威 0921041042
制作单位:好好广告创意公司
目录
一、市场分析
二、产品分析
三、消费者分析
四、销售分析
五、市场战略
六、广告战略
七、广告策略
八、财务预算
一、市场分析
洗发水品牌竞争激烈
宝洁
联合利华
南风日化公司
纳爱斯日化公司
美晨日化公司
目前黑发市场主要被联合利华的夏士莲“黑芝麻”草本洗发露系列抢占着,它借用奥妮遗留的市场空间,针对大众人群,以低价格占领市场。对于黑发概念,夏士莲通过强调自己的黑芝麻成分,让消费者由产品原料对产品功能产生天然联想
植物一派: 柏丽丝植物精华洗发露“蕴含天然植物精华,黑发护发,双重护理”;婉倩植物洗发露“蕴含植物精华,令秀发更乌黑,更亮泽”。
珍珠一脉: 亮荘珍珠活性洗发露“女人的美丽源自于珍珠的魅力……让秀发更加亮泽,更加柔顺”;蒂花之秀珍珠精华洗发露“内含珍珠黑亮精华,去屑止痒,让秀发更黑亮,更柔顺”。
去屑一族:三九清芬洗发露“特含中药提纯配方,能根本去除头屑,滋养发根”;采怡绿茶洗发露“天然去屑止痒”。
护理一路:依芙拉洗发露“深层营养,深层滋润,双层护理,双倍美丽”;莎朗护理洗发露“蕴含独有护理分子,令秀发更柔顺,更健康”;澳芙莱负离子洗发露“特含负离子精华,深层滋润”;好迪精华素洗发水“富含精华素活力因子,令秀发双倍柔顺,更健康,更亮泽”。
二、产品分析
(一)产品诉求分析
让秀发更黑更漂亮,内在美尽释放
(二)产品功能分析
1、含有水润精华素,给秀发深层滋润
2、使秀发真正黑亮
3、清新的香味让人愉悦
4、首次推出免洗润发露,可随时地呵护秀发
5、润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药——首乌,是宝洁公司专为东方人设计的,也是首个具有天然草本配方的润发产品。
四、消费者分析
(一)目标群体定位
18-45岁的中青年女性,主要包括大中型城市白领家庭使用者和在校学生
(二)购买状况研究
(三) 消费者心理研究
五、销售分析
由于润妍洗发水是新产品,并没有宝洁其他品牌的知名度大,我们第一步必须打开知名度扩大其产品的影响力,使大多数消费者认识“润妍”洗发水,并使其确信本产品为科技含量高的一流产品,使其与本公司其它品牌有同样的知名度。
(一)战略诉求点
1、专为东方人设计
2、清爽体验,首次推出免洗润发露
3、美丽秀发和天然香气带来的感染力——也就是魅力
4、特含中国千年的润发秘方——首乌,天然环保,安全滋润秀发
(二)渠道战略
报纸、杂志、网络、电视、广告牌
(三)包装战略
产品包装采用古典黄色的瓶子,黑色的字,绿色的树叶,感觉很清爽自然,简单而素雅,更加突出中国几千年的草本文化文化色彩。
六、市场战略
七、广告战略决策
(一)广告目标
初期——增加产品的介绍,提高产品知名度。
中期——逐步占领城市市场较高份额。
以后——加深品牌印象,稳定并不断扩大本产品的消费群体
传播影响程度:不知名—知名—了解—信服—行动
(二)销售对象分析
(三)竞争对象分析
(四)销售地区分析
投入期:选择北京、上海、广东三个一线城市为中心
发展期:推向全国各大二线城市
成熟期:全在原有市场基础上进一步推向二线以下的城市
(一)广告主题:
“润妍——百年首乌润发之道,源自东方的自然之美”
八、广告策略