文档介绍：广告文案的语言与修辞教学目标明确广告文案语言的诉求方式。明确广告文案语言的修辞方法。明确广告语言基本语式。文字是我们这行的利器,文字在意念表达中注入热情和灵魂。——李奥·贝纳一、汉语言文字的特殊表现及运用第一节广告文案的语言汉语言文字的特殊表现汉语言文字在不同广告媒介中的运用书面语、口语和文学语言在广告中的运用二、-,以情感表露与阐释为基础,以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导,通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素,使受众内心的情感积淀得以唤醒,使其情绪产生应答与共鸣,最终争取受众产生心理上的某种满足和认同,以情绪的支配而付诸行动的广告文案。第二节广告文案语言的诉求方式一、广告文案的感性诉求方式选材内容亲情友情爱情爱国情法国克隆堡啤酒广告当法国人看到克隆堡啤酒装上卡车运往美国时,围拢着卡车,抚摸着酒桶,拦住啤酒车不让走,哭声四起,人人泪流满面,显出依依惜别的样子。与此相配合的广告词为:“法国的阿尔萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。【案例】论据充分、说理明晰语言平实、逻辑性强二、广告文案的理性诉求方式理性诉求广告文案是诉诸受众的理性认知的文案,它真实、准确地传达企业、产品、服务的信息,说服受众在理智分析、判断后作出接受企业、产品或服务的决定。SpeedPost特快专递的一套平面广告采用了鲜明的差异性类比,画面分别将一个平头螺栓和一个尖细的铁钉、一对船桨和一台快艇发动机、一枝箭和一颗子弹、一把手工伐木锯和一台电动锯并列呈现,形象地传达了“特快专递分秒显优势”的诉求重点。【案例】SpeedPost的平面广告