文档介绍：广告文案手册
目录
一、广告的种类
二、如何写好一篇广告文案
三、媒体差别的广告文案
四、信息类别差异的广告文案
五、短篇文案与长篇文案
六、单独广告文案与系列广告文案
七、文案检核表
一、广告的种类
1、按媒体划分
印刷广告——报纸广告、杂志广告
电波广告——电视广告、广播广告
户外广告——招牌、霓虹灯广告
促销广告——广告单、样本、旗帜、其他
2、按内容划分
商品广告
品牌广告
企业形象广告
公益广告
行业广告
3、按表现手法划分
悬念广告
比较广告
证人推荐广告/推荐广告
反面营销广告
正面营销广告
影像广告
说服广告
4、按广告的展开划分
单发性广告
系列性广告
反复广告
多重广告
组合广告
二、如何写好一篇广告文案
构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事,但不少人都认为好的广告文案“可遇不可求”,将创意神秘化。实际写好一篇文案并非有想象得那般高深莫测,若将本文介绍的方法模式若等牢记在心,每次写文案之前都搬出来用用,没多久,你的文案就一定会象”汪洋中的孤岛“,一样突出,令人瞩目。
1、首先你要先消化产品与市调的资料。然后你用不要超过20——30个字的文字将产品描述下来,这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。
2、紧接着你要问自己:我应该向我的消费者承诺什么?这一点很重要,若没有承诺,没有任何人会买你的东西,承诺越越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脑上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来有有力,“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力!不要写下连你自己都不能相信的承诺,你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。
3、有了这两点,你就可以确定一个核心创意,也叫大点子、大创意(bigidea)。这个核心创意一是很单纯,二是可延伸成系列广告的能力很强,三是很有原创性,可以震醒许多漠不关心,漠然视之的消费者,这一点在我后面谈创意方法还会谈到。例如,我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望,就喝奥林”,围绕着人生的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告,轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青,为女人除不平”,“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”,又指心中的不平、怨言,展开了系列广告也颇引人注意。
4、每一则广告最重要的是标题,标题写得好,广告胜利了70——90%。
标题的创意请把握三个基本点:
1)故事性:
标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文,例如《意想不到,一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告,将“赛车”开出“厨房”产生了故事性,吸引了人看广告的兴趣。还有《谁是“受害者”》、《我是“受害者”》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告,创造了很高的阅读率。
以下标题都相当有故事性:
《“舒味思”的人来到了本地……》(奥格威为舒味思饮料作的广告)
《一个美丽的女人背后两个男人》(采纳为吾老七口服液所作的广告)
《为什么要炒我的鱿鱼?》(采纳为宽飞仿生被所作的广告)
《一封寄给战“痘”者的特快专递》(采纳为益生堂三蛇胆所作的广告)
《这家公司突然宣布倒闭》(采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”)
2)新奇性
一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人,广告标题一定要有新奇性,我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”?》、《上火啦》、《战痘的青春》,为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚,你准备“亲吻”佳百娜吗?》、《佳百娜五岁,尚未开封》、《咦,怎么少了一个人?噢,他被佳百娜“迷”住了》,为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告——一致全家福到了!》。采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗?》、《一个老总为何需要两个脑袋?》等等广告都比较符合新奇性的特点。
3)新闻性
大家都爱看新闻,标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子的新闻》,为海南啤酒创意的《海南将要“桶”获膨胀》、《海南今天夏天可能要降“温”》,为古方三蛇胆创意的《可以全面停“火”了》,为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》,为吾老七口服液创意的的《这三个寻常女人引起全城女性》、《曝光面子
“丑闻”》,为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以“瘦下来”吗?》等广告都引起消费者的强烈反响。为写好一则广告,在动手写正文之前,请务必写十五个以上的标题,然后从中选出一个满意的。
5、以上谈了标题创意的三个特点,下面主要谈谈创意的一些方法。
1)拟人化
当把产品拟人化之后,一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广告《