文档介绍：新媒体的发展及特点
2010/10/18
本章概要——
新媒体有着与大众传播媒体所不同的传播特点,有着巨大的传播能量和影响力,并为广告市场提供了一个巨大的潜在传播渠道,影响深远。
1、新媒体的概念及特征
2、网络媒体
3、移动媒体
4、特殊的广告媒体方式
第一节新媒体的特征
大到我国驻南使馆被炸、中国申奥成功、911事件,“小”到虐猫事件、真真假假“华南虎”、奥斯卡金像奖等等,越来越多的人获取信息的渠道,已不再局限于传统媒体,越来越多的人从互联网上看到第一现场图片视频、了解事件前因后果、自由抒发个人见解。
这些情况表明,新的主流媒体正在形成,即以最新网络通信技术为基础的新兴媒体形态包括网络新闻、短消息新闻订阅、流媒体、网上论坛等,正在形成一种新的主流媒体。
加州大学哈斯商学院(Haas School of Business, University of California)的营销战略教授戴维-A-阿克指出:10年内,技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。表现在四个方面:
1. 技术将掀起广告界一场革命,使之从同大众媒体打交道,转型为以个人化、目标明确的广告,为小型消费群体甚至个人服务。
2. 技术使广告从单向传播转为互动传播。"王婆卖瓜自卖自夸"的叫街式广告不受欢迎, 广告商极有潜力同消费者达到更亲密的程度,最有效的方式是向消费者提供更多的有关产品用途的信息,在给予消费者帮助的同时,无形地支持和加强了品牌的可信度。
3. 因特网在信息沟通过程中将是核心角色,它可以成为企业的前哨阵地。品牌信息在网上以丰富、生动和真实的方式显现,会在媒体广告、促销、赞助和公关等企业营销战略中起到协调、助攻的作用。
4. 技术将影响广告创意和管理,()在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情。
一、新媒体的概念
所谓新媒体的“新”主要体现在它的传播载体上。传统媒体的传播工具为报纸、广播和电视,而作为新媒体传播载体的互联网,同时兼具了文字、声音、画面、图像等多媒体功能。
新媒体是相对旧媒体的特征而言的,一般将其定义为“互动式数字化复合媒体”。
与传统媒体相比,新媒体的特征——
它是一种以个性为指向的分众媒体而非大众媒体,传播模式是“窄播”而非“广播”;
它是一种信息的发送者与信息的接收者之间具有充分互动性的媒体;
它是一种复合媒体,其内容的呈现方式可以根据需要,在文本、视频和音频之间任意转换或兼而有之;
它是一种跨越国界的全球化媒体,全球网络消除了国与国的界限,家庭甚至个人与跨国公司一样有机会拓展全球市场,信息以最低成本让无数人共享。
二、新媒体对媒体产业的影响
新媒体的特点决定了新媒体产业与传统媒体产业的巨大差异,其崛起将促使世界媒体产业出现以下变化:
传媒的性质由于网络的存在将从“广播”(单向传播的旧媒体方式)变成“广取”(用户有选择地使用网络信息)。如伴随着电视节目的数字化及传输的网络化,电视台黄金时段的概念也将发生变化,“我要看电视的时间就是黄金时间”。
互联网将完全打破地域国界的限制,实现从最初的声音、数据与静止的图像到质量越来越高的动态画面的跨国界传播。
声像、数据产品不仅可以通过计算机网络传输,还可以通过有线卫星网络传输,覆盖面增加,接收成本降低。
内容制作方式呈现两极化发展:一方面人们利用个人计算机及相关设备在家庭制作的内容越来越多;一方面,实力、规模强大的内容提供商将会涌现出来。
记者素质要求提高,面临的竞争更加激烈、复杂
对新媒体及传播产业的投资将空前高涨,传播业占国民经济的比重将大为上升
传统电视台将面临困境,电视台要生存,必须尽快将自己转变为网络节目供应商
传统印刷媒体的数量将越来越少,少数盈利好的杂志、报纸将跨地域合并,走规模化发展之路
传统大众传媒中抽象、空洞,以煽情为主的广告将趋于消失,广告的针对性、准确性将大大提升。
第二节网络媒体
因特网最初由美国政府建立,其前身是20世纪60年代美国国防部尖端研究管理局(ARPA)网络,该网络将美国的部分军事机构和学术研究机构的计算机链接起来,主要用于学术交流和科学研究。
进入21世纪以来,互联网用户不断增多,并发展成继报、杂、广、电之后的第五大媒体,互联网广告也随之产生并得到迅速发展