文档介绍：第四章新媒体的发展及特点 ——广告媒体研究的新课题
本章概要——
新媒体有着与大众传播媒体所不同的传播特点,有着巨大的传播能量和影响力,并为广告市场提供了一个巨大的潜在传播渠道,影响深远。
1、新媒体的概念及特征
2、网络媒体
3、移动媒体
4、事件媒体
5、其它广告媒体方式
第一节新媒体的特征
大到我国驻南使馆被炸、中国申奥成功、911事件,“小”到虐猫事件、真真假假“华南虎”、奥斯卡金像奖、“犀利哥”、芙蓉姐姐等等,越来越多的人获取信息的渠道,已不再局限于传统媒体,越来越多的人从互联网上看到第一现场图片视频、了解事件前因后果、自由抒发个人见解。
这些情况表明,新的主流媒体正在形成,即以最新网络通信技术为基础的新兴媒体形态包括网络新闻、短消息新闻订阅、流媒体、网上论坛等,正在形成一种新的主流媒体。
华南虎事件
2007年,一张华南虎的照片短短一个月内被传的沸沸扬扬,政府、专家、媒体、网友都不遗余力的加入到了这一事件的辩论之中。单纯从事件营销技术上来看,无可否认,华南虎事件是一起非常经典的事件媒体案例。
UFO、水怪都不及华南虎
一张相片,几个所谓专家,一群网络枪手,几家网络媒体,短短的一个月就可以让整个中国对其进行特别观注,这样的轰动效果是之前所有的产品广告和营销大师的创意都无法做到了。
第一步,抛砖引玉。这一事件的出炉首选国内知名的几家以小道消息闻名的网站刊出照片,而刊出的那张照片,从专业的角度来看,是水准极低的,不管是不是真的照片,但肯定是经过处理的,目的就是要让人对其产生怀疑。这一点也正利用了现代人喜欢自以为是,喜欢表现自己的聪明的心理。
第二步,先抑后扬。正当人们怀疑的时候,又抛出新闻说经过鉴定,相片是真的,只是没有底片,同时又引当地政府的话,证明相片是真的,老虎是真的,却没有给出任何证具。事情发展到这里,正好是把人们怀疑的情绪给压了下去,目的不过是为了形成弹簧效应。
第三步,适时引爆。当人们正在想找理由证明自己的怀疑是正确的时候,恰到好处的抛出所谓社科院专家和植物学家的鉴定,说照片是真的,但老虎是纸老虎。如此一来,不管理由是什么,那些持怀疑态度的人们马上就又兴奋起来,为自己猜对了而兴奋,也正是这一下,网上热了起来。
第四步,趁热打铁。当人们的情绪高涨之时,又接二连三的抛出了周正龙的照片底片、照片的制作设想、《科学》杂志对照片的怀疑、周正龙的以人头担保、专家的以命保证、老虎年画等。一系列新闻的推出,使整个事件达到了高潮,不管你之前关不关注这件事情,每天一打开电脑就会在热点新闻里出来这一事件的进展,你说你能不点击一下吗?
第五步,推陈出新。按正常来说,事情发展到高潮之后,就应该完了,但是,这一事件营销的高明之处就在于到了高潮也不给出结果,而是推出周正龙和林业局的专家上山找老虎的事情,给这一事件又留下一个悬念和让人关注的理由。这一做法很像是一些电影的手法,第一部结局之后,留下一些悬念,紧接着为下一部埋下伏笔。
加州大学哈斯商学院(Haas School of Business, University of California)的营销战略教授戴维-A-阿克指出:10年内,技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。表现在四个方面:
1. 技术将掀起广告界一场革命,使之从同大众媒体打交道,转型为以个人化、目标明确的广告,为小型消费群体甚至个人服务。
2. 技术使广告从单向传播转为互动传播。"王婆卖瓜自卖自夸"的叫街式广告不受欢迎, 广告商极有潜力同消费者达到更亲密的程度,最有效的方式是向消费者提供更多的有关产品用途的信息,在给予消费者帮助的同时,无形地支持和加强了品牌的可信度。
一、新媒体的概念
所谓新媒体的“新”主要体现在它的传播载体上。传统媒体的传播工具为报纸、广播和电视,而作为新媒体传播载体的互联网,同时兼具了文字、声音、画面、图像等多媒体功能。
新媒体是相对旧媒体的特征而言的,一般将其定义为“互动式数字化复合媒体”。
与传统媒体相比,新媒体的特征——
它是一种以个性为指向的分众媒体而非大众媒体,传播模式是“窄播”而非“广播”;
它是一种信息的发送者与信息的接收者之间具有充分互动性的媒体;
它是一种复合媒体,其内容的呈现方式可以根据需要,在文本、视频和音频之间任意转换或兼而有之;
它是一种跨越国界的全球化媒体,全球网络消除了国与国的界限,家庭甚至个人与跨国公司一样有机会拓展全球市场,信息以最低成本让无数人共享。