文档介绍：可口可乐营销分析
小组成员:张立新、张跃先、张啸宇
郝尧、樊亚飞
可口可乐4P分析
一、产品(Product)
二、价格(Price)
三、分销(Place)
四、促销(Promotion)
(Product)
可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格,正在向所有可饮用产品领域进军。可口可乐的公司销售的饮料主要包括四类:一可口可乐为商标的碳酸饮料产品:饮用水系列产品;有咖啡因和维他命的功能性饮料;有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。
除了可口可乐外,其他三个主要的国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心,雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护产品,其他品牌为第三线的补充产品,组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离,使得他们既可以相互支持和保护,一荣俱荣;又可以适
当的规避品牌间的连带风险,不至于一损俱损。
以下为可口可乐旗下部分产品的组合示意图:
以下为可口可乐的产品市场分析策略示意图:
在可口可乐奥运互联网营销中,为庆祝奥运会到来而特别推出系列纪念包装——七款印有奥运城市地标性建筑的“可口可乐奥运城市纪念包装”即将在全国新装上市。这一系列的纪念包装不仅延续了可口可乐“畅爽开始”的设计理念,即五彩缤纷的图案从可口可乐瓶中涌现而出,而且每款包装的主画面都由奥运承办城市的标志性建筑及当地承办的体育项目相关元素组成,让广大消费者可以在体验奥运畅爽的同时,留下终生难忘的纪念。
(Price)
市场领先者的目标应该是保持自己的优势地位,定价战略是保持优势地位的重要手段。领导型企业一方面要设法应对行业内竞争对手的挑战,另一方面还要提防行业外新进入者的威胁。如果领导型企业能够充分利用定价战略,既能使竞争对手找不到赶超的机会,又可以阻止新的竞争对手进入这个行业。
可口可乐在进入中国市场以后一直采用渗透定价法,以低价格迅速占领市场,等到百事可乐公司进入中国市场时,作为市场追随者,他们在产品零售价上也只好跟随,由于市场份额小,还需要做更多的广告促销来吸引消费者,所以百事可乐在进入中国市场10几年后一直没有盈利。这就是可口可乐定价战略的成功所在。
这种策略的特征是在自己处于市场领导者地位时,主动降低价格,压缩竞争对手兴风作浪的空间,从而保证自己盈利。当自己在较大市场份额盈利时,竞争对手由于市场份额少,所以盈利也少,甚至由于规模不经济而无法盈利。
在“病毒营销”中也是采用这种定价策略
(Place)
分销策略是市场营销组合策略之一。它同产品策略、促销策略、定价策略一样,是企业能否成功地将产品打入市场,扩大销售,实现企业经营目标的重要手段。分销渠道策略主要涉及分销渠道及其结构;分销渠道策略的选择与管理;批发商与零售商及实体分配等内容。可口可乐在中国采用的分销策略是广泛性分销策略。广泛性分销策略是指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品。我们都知道可口可乐先后采用了3A到3P的分销策略。3A当中的一A(Availability)就是“买得到”——使得可口可乐产品随处都能买的到。后来为了适应消费者的需求,可口可乐又提出了3P的分销策略。3P中的一P(Pervasive)就是无处不在——使得可口可乐产品随手可得。为了做到这一点,可口可乐始终秉承一个理念——决不放弃任何一个小的零售商,哪怕是最小型夫妻店。所以,不管你是在大型的超市,商场,还是在偏僻的小镇,你都可以买到可口可乐产品。
在“病毒营销”中每一个渠道都传递着可口可乐一致的声音:“奥运火炬传递。”
(Promotion)
可口可乐认为:促销是一种特殊活动,它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由。通常,它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是:增加短期的销售量,支持新产品或新包装;加强品牌形象,刺激消费者对产品的了解和需要;增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。
1、广告是可口可乐营销策略的重要组成部分
可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望,在树立与加强产品及品牌良好形象方面,广告也起着非常重要的作用。
2、公共关系上通过传统的火炬传递赞助在人们心目中树立良好的品牌形象
3、互联网第五媒体
可口可乐与腾讯充分利用了大众渴望参与奥运、祝福奥运的热情,通过与腾讯的合作开展奥运火炬在线传递活动。腾讯QQ软件作为平台,而可口可乐作为内容,以一种高效的信息传播方式,像病毒一样迅速蔓延,吸引力亿万网友的眼球,达到了极好的营销效果