文档介绍：华源保健品“佛龙宝冲剂” 市场推广方案
新导向企划
2001年8月
目录
一、市场综述
市场现状
市场前景
保健品发展趋势
二、竞争分析
竞争品牌分析
竞争对手整体分析
三、消费群分析
四、SWOT分析
五、市场定位及独特销售
卖点(USP)
产品定位
功能定位
目标消费群定位
独特销售卖点(USP)
六、营销组合
产品策略
价格策略
通路策略
公关促销策略
七、推广策略
八、推广步骤
九、建立营销支持体系
十、终端建议
十一、广告策略
十二、推广名建议
一、市场综述
目前在上海市场销售的保健品有3000种左右,形成了以洋参类、补钙类、美容类和机体调节类(免疫调节、抗疲劳、抗衰老为主)四大类产品为主的市场格局,产生了一批相对稳定的保健品消费群体,保健品成为市民养生健体的重要组成部分。1998年的市场销售总额约18亿元,1999年的市场销售总额约28亿元,到2000年上海消费者花费在保健品上的开支达35亿元左右,呈逐年上扬趋势。
上海市场容量在全国来说是最大的,但市场上的保健品有一半是具免疫调节、抗疲劳、延缓衰老的功能,据统计,本领域市场销售总额接近15亿元,相对饱和。
1、市场现状
这也从另一个侧面说明机体调节类保健品是市场的主要消费领域。
上海的保健品市场相对规范、稳定和成熟。一批产品质量稳定、管理科学规范、品牌价值突出的企业如交大昂立、太太药业、红桃K集团、健特脑白金等脱颖而出。
目前市场增长速度相对减缓,总体看仍表现出螺旋上升趋势。市场上的保健品相对前些年质量水平明显提高,所具20多项功能比较规范,基本上能让消费者放心。一些实力弱、规模小、水平低的企业基本被挡在市场之外。
2、市场前景
上海人在医疗保健方面的支出以每年32%的速度递增长。上海人口基数大,市民的保健意识强,消费能力巨大。从保健品整体市场上看,科技含量高、品牌美誉度高的保健品主要集中在十个左右的品牌上,而机体调节类产品则更少,因此市场前景仍十分广阔。
据全国第五次人口普查统计,。%,%(上海IMI2000),远远低于发达国家平均78%的水平。据预测上海未来几年的保健品市场的年销售额将达到50-80亿,市场潜力巨大,远未达到市场充分饱和的地步。
3、保健品发展趋势
第一代保健品的概念笼统,主要是抗疲劳作用的人参类补品,只有补药的概念,没有保健药品和保健食品之分,科技含量和生产工艺都比较低,如人参蜂王浆等。
第二代保健品是依据我国流传几千年的衣食同源的中国传统饮食养生文化,以补充营养和祖传秘方(中草药)为特征,如太阳神、鳖精等。
第三代保健品以高科技为特征,以现代的生物技术为基础而制成各种生物制剂和营养补充剂,如昂立一号、太太口服液等,切合了人们生活水平迅速提高、需要更高品质保健品的现实,代表了保健品市场未来的发展方向。因此,保健品企业只有不断更新技术和提高科技含量和实际功效,使产品从低层次的价格战、广告战中走出来,转向高层次的技术战、服务战,才能在未来的市场上占有一席之地。
结论:
结论一:保健品整体市场日趋规范,为那些有实力、有技术、信誉好的保健品企业提供了广阔的发展空间。
结论二:上海保健品市场相对饱和,但潜力巨大,免疫调节是主要的消费市场,前景广阔。
结论三:上海市场的销量、购买力、稳定性、辐射力、影响力是任何一个市场无法比拟的,因此“佛龙宝”可以在上海一展身手。
结论四:上海消费者的保健意识在全国比较起来是最强的,市场能普遍能够接受各种先进的保健观念和保健产品,对保健品有一定的依赖性,而不象前几年更相信“食补”。
结论五:高科技成为上海市场保健品发展的方向,它代表了高品质和高功效,并成为在市场上得以发展的关键。市场需要高品质的保健品,科技含量越高、效果越明显就越能被市场接受。“昂立一号”、“脑白金”、“太太口服液”便是例证。显然,“佛龙宝”具备了这个条件。