文档介绍：汽车行业 CRM 应用案例
1 汽车行业对于CRM的需求
汽车行业的发展正在经历着重大的转折。过去,汽车行业的生产规模是决定
企业竞争力的决定性因素。作为最为典型的规模经济产业,汽车行业的高投入、
高产出特点要求必须在尽可能短的时间内,尽快越过规模经济的门槛。全国三大
汽车集团的领导地位正在逐步确立,各集团都在积极寻找新的管理方法和策略,
在 WTO 到来后更好的确立在中国汽车消费市场的地位。
汽车行业的竞争已逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模
式转移,将客户资源作为企业最重要的核心资源。通过满足客户个性化需求,提
高客户忠诚度和保有率,实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市
场,从而全面提升企业的盈利能力和竞争力。在提供从市场管理到客户服务与关
怀的全程业务管理的同时,对客户购买行为和价值取向进行深入分析,为企业挖
掘新的销售机会,并对未来产品发展方向提供科学、量化的指导依据,使企业在
快速变化的市场环境中保持发展能力。
2 客户背景
上海通用是上海汽车工业(集团)总公司和美国通用汽车公司各投资 50%组
建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业, 亿美元。共有冲压、
车身、油漆、总装和动力总成五大车间。严格按照精益生产原则规划、设计、建
设和管理工厂,五大车间采用模块化设计、柔性化生产,可以实现多个车型共线
生产,以便满足汽车市场客户需求多元化的选择。
这种柔性化生产线的设计基于一个原则,即“以客户为中心”。同时,这也
是 CRM 的原则。将二者结合起来,使每个客户的个性化需求都能够最大程度地体
现在其得到的最终产品上,这也是柔性化生产的无穷魅力和强劲的后发力。
上海通用原来已经有一个呼叫中心系统,但是运行了1 年多以后,就已经成
为实施新战略、推进新业务的瓶颈。其中固然有随着别克汽车销售业务的突飞猛
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进,再加上赛欧汽车销售的日益火爆,原本薄弱的性能不堪重负的原因,也有系
统自身设计的问题。例如,客户打 800 电话,得到的回答是咨询汽车需要打一个
号码;如果买车的话又需要打零售商的号码;如果是修车还必须再打维修服务站
的号码,客户要面对很多接口,感到非常不方便。同时,由于客户信息既有放在
上海通用工厂的,也有放在各地零售商那里的,甚至还有的信息在维修服务站,
而所有这些地方互不相联,实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。信息不
能够共享,客户资源严重浪费。
通用公司认为通过在全球范围内实施 CRM(客户关系管理)系统,能够有效
地管理客户信息,并且赢得更多的客户,使得客户价值最大化。实施 CRM 系统是
保证通用公司在 50 年后还能够生存的重要战略之一,同时在全球范围内部署了
实施 CRM 系统的时间表。
上海通用 CRM 项目目前已经投资 250 万美元。在亚太地区的泰国、印尼以及
韩国等地也都在实施 CRM 项目。
3 针对上海通用汽车的解决方案
上海通用汽车公司使用的 CRM 软件是美国 Siebel 公司的产品。Siebel 是目
前在全世界 CRM 市场上占有率最高的企业。IDC 的报告显示,1999 年 Siebel 的
CRM 产品占到 67%的市场份额。Siebel公司已经