文档介绍：KA 客户需求培训
全国KA部
2010年10月
需求-市场的原动力
Peter Drucker 和 Philip Kotler 的研究:
“市场营销无非是一个供给与需求之间
的艺术”
通过成功协调各个界面促进品类销售及利润最大化
购物者界面- 是店与消费者间的店内
消费者界面- 消费者和厂商品牌之
界面,购物者在 POP 被影响购买我们
间的互相影响…品牌与营销
或者其他品牌的产品
消费者
品类是能满足消
类品
类
费者某一需求的品
所有产品组合
渠道生产商
商业界面- 不仅是买卖双方的关系, 而且是客户管理施加影响的重要界面。
通常通过达成伙伴关系并以比我们的竞争对手更加有效的方法来推动生意的增
长
零售商需求
1-
消费者
品
类
购物者界面消费者界面类
品
渠道生产商
商业界面
主要零售业态
传统通路(General Trade)
现代通路(Modern 杂货店
Trade) 自助式杂货店
大型杂货店
•超级市场
小型杂货店
•大卖场
摊位
•仓储式及会员制商店
•便利店
其他通路(Others)
•折扣店
饭店、宾馆
•购物中心
酒吧、电影院...
百货商店
•经营特点
–中国百货业:规模大型化、组织集团化、经营多元化
–向新业态延伸
•销售情况 Department Store
–销售负增长
–百货店增长速度远远超出居民实际购买能力增长
•毛利情况
–平均12%,且整体程下降,远低于西方的30%
大卖场
•产品:至少提供20类别,20000个规格以上的
产品
•面积:营业面积在2500平米以上
•顾客:25分钟路程以内的家庭消费者
•特点:一站式购物。为吸引家庭购物,购物中
心或买场通常提供部分增值服务或售后服务
超级市场
•产品:通常提供10类别,5000个规格以上的产品。以
食品(生鲜食品)等为主
•面积:100 - 2500平米不等
•顾客:主要顾客群为半径10-15分钟行走路程内的家庭
消费,尤以家庭主妇为主
•特点:超市竞争优势在于:
–地点便利
–大量分支连锁,产生规模效应
NGS
仓储式及会员制商店
•产品:提供市场流通最快的有限商品,并以批量销
售,规格通常在4000至10000之间
•“我们替购买者先行挑选产品”
•面积:营业面积通常在5000平米以上
•顾客::小店、小批发;:
公司、工厂、服务机构等;:酒店、餐
饮等;
•特点:储销一体、批价销售(高成交量、低加价率)、
有限服务(低营运成本),多采取会员制。
便利店
•产品:6个类别以上的产品
•面积:80-150平米左右
•顾客:5分钟以内行走半径家庭
•特点:营业时间较长,即时性消费(应急)、便
利、社区服务中心
•消费:%,40元以上仅
8%,100元以上极少。
Data source:AC Nielson,