文档介绍：透视品牌
透视品牌的思路:品牌是生命系统
品牌是生命系统,它像其他生命一样有着自己的生命运动轨迹,品牌生命并不神秘,已存在于人们眼前。品牌在实践中表现出的自觉行动、对目标的追求及其独特的个性,的确显露出像人一样的生命光彩。将品牌视为生命系统,是透视品牌的一个非常重要的思路。
透视品牌的个性
奥美说:品牌是产品与消费者之间的关系。这是关于品牌的一个非常透彻的定义。品牌的价值不是企业自己定的,而是活在消费者心目中的。许多研究品牌的理论,也都是从消费者角度来看品牌的。而“品牌——消费者”之间的关系基础是如何运作的呢?
大卫·爱格基于比喻的思路,用想象自己和朋友是什么个性这一办法,给出了下面几种典型的品牌个性:
、顾家的、诚恳的、过时的。如柯达和可口可乐,这种关系类似家庭成员和睦的关系。
、年轻的、最新的、外向的。如百事可乐,像你和喜欢的朋友之间的关系。
、有影响力的、称职的。如惠普,这种关系像你和老师、商业领袖间的关系。
、富有的、谦逊的。如奔驰和凌志,这种关系类似自己与有权势的上司或有钱的亲戚间的关系。
、粗野的。如耐克,这种关系类似与喜爱户外活动的朋友为伍。
用比喻的方式审视品牌和消费者间的这种关系,不是为了好玩、有意思或者说笑而已。这种关系是品牌认同的核心和品牌策略必须要达到的重要部分,而且这种关系可能成为竞争优势的基础和竞争者不同的区隔市场。
透视奥美的品牌管家之道
奥美的品牌管家之道有四个程序:检视品牌有无资产,定义品牌内涵,将品牌内涵用到所有的传播工具中去,定期检查品牌状况。其中最核心的是品牌检视和品牌写真。
品牌检视就是审视品牌当前的状态,这可从以下两个方面去考察:
。当你听到这个品牌,最先想到的是视觉印象?包装的?产品本身的?广告的?符号的以及由此导致的消费者想到品牌哪方面的特点?这一层面的检视是物质层的,相当于人体生理的体检。
。使用这个品牌时消费者有什么特别的感受?其他人使用此品牌时消费者有什么感觉?使用此品牌和使用竞争者品牌的心情和感觉有何不同?这一层相当于人际关系中个性的检视。
当完成了对品牌物质与精神两方面的检视后,就要根据检视的情况,为品牌建立一种鲜明的写真(一般叫品牌认同)。品牌写真是品牌的定义,是企业为品牌设立的形象化目标,用它作为方针来指导各种营销和传播活动。创意同样要遵循写真所定的品牌内涵,不能随心所欲破坏品牌写真,而要强化和发展品牌写真。
这是一个很清晰的、很人性化的思路。一个人要在社会上发展并取得成功,不也是沿着这样的思路来规划自己的一切吗?如果说品牌有什么奥秘的话,那么这些奥秘都是人的秘密,品牌体现了商品社会中人的一切追求、一切理想、一切个性。品牌是人的外化。品牌是有生命的、有人性的,这也是为什么国际上著名企业在检视品牌时,常常用比喻的方法来研究品牌的原因。
当我们以这样一种比喻思路来审视奥美的时候,是不是一切都明晰简单了。
透视品牌资产理论
一个品牌战略成功与否,成功的程度有多大,需要一个量化的数字来衡量,即用品牌资产来评价。
如果我们将上述模型进一步总结,就是现今品牌管理中的品牌状态三分法