文档介绍：品牌理论体系的多面性透视1
张锐1,张燚2
,重庆(402160)
,重庆(400074)
E-mail:zr643100@
摘要:品牌理论体系是一个庞大的思想体系,是多层面的。本文试图从结构层面、知识层
面、时间层面、空间层面、跨学科层面以及个人层面等多维视角,对品牌理论体系的构成问
题进行探讨,旨在为我国品牌理论体系的完善和创新提供参考和启示。
关键词:品牌理论,品牌理论体系,结构,分类
中图分类号:F274 文献标识码:A

近年来中国的发展全球瞩目,目前有近 200 种产品产销量位世界第一,是无可争议的“制
造大国”,但由于缺乏自主品牌与核心技术支撑,“中国制造(Made In China)”的产品大多
数只是处于产业链和价值链的最低端,不仅销售额和利益分配少的可怜,而且付出了巨额资
源和环境成本,同时,还面临 OEM 产业转移等严峻问题;中国具有国际竞争力的品牌很少,
出口产品中拥有自主知识产权的品牌不到 10%,是名符其实的“品牌小国”和“贴牌大国”[1]。
同时,随着国内市场国际化和竞争日益加剧,仅有的一些民族和本土品牌惨遭肢解,不是被
抢注商标,就是被收购、被挤垮,真正发展成为强势品牌的极其有限。对此,我国政府、企
业家、研究人员必须在战略上重新认识品牌问题,必须认识到全盘学习、吸收国外经验有很
大的缺陷[2]。其中,我国品牌基础理论和应用研究的长期滞后、品牌理论体系建设的极度零
散,已成为实现“中国制造”向“中国品牌”根本转变的主要障碍。
品牌理论体系是指品牌学由哪些理论知识单元构
成,以及这些理论知识单元如何按照一定的层次和逻知识
层面
辑结构组成统一的整体。它是客观存在的品牌事业和
时间结构
其他品牌活动内容的有序反映。决定品牌理论体系的层面层面
因素主要有,如品牌建设实践、发展市场经济和深化品牌理
改革的需要、国家对品牌事业的要求、国外品牌理论、论体系
现代科学技术的发展、移植其他现代科学的理论、对空间个人
层面
传统品牌理论的继承与改造等。可见,品牌理论体系层面
跨学科
是一个庞大的思想体系,是多层面的。对此,本文拟层面
从结构、知识、时间、空间、跨学科以及个人等维度
出发,建立“品牌理论体系多层面的透视模型(如图 1 图 1 品牌理论体系多层面透视模型
所示)”,以推动我国品牌理论体系的完善和创新。
1. 结构层面
结构层面是基于品牌理论体系的“纵向层次”和“横向领域”来划分的,这与品牌最初为了
区别实践领域和学术领域而进行的划分大体是一致的。后来,人们认为大量涉及品牌的著作
与研究品牌所采取的多学科研究方法也是趋于一致的。换言之,目前大部分品牌理论,主要
是由分别发展起来的不同学科领域的交叉知识所构成。这是因为发展品牌的关键因素,不仅
包括市场定位、品牌辐延、驰名商标、工业设计、专利发明、新产品开发、技术进步、信息

1本课题得到国家社会科学基金资助项目(批准号:05CJY005)的资助。
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