文档介绍：哈根达斯营销策划
1961年,哈根达斯诞生于纽约的布朗克斯(Bronx),它的创始人便是鲁本•马塔斯(ReubenoMattus)。1921年,波兰移民马塔斯便开始在纽约布朗克斯大街上出售家庭自制的冰淇淋和果冰,并在当地渐渐有了一些名气。二十世纪五十年代,美国冰淇淋市场竞争越来越激烈,40多岁的马塔斯敏锐地发现,低价冰淇淋市场已日渐成熟,小作坊式的冰淇淋生产根本不可能有大的作为。另外,由于冷冻技术的发展,许多制造商在冰淇淋中加入了更多的空气、稳定剂和防腐剂,以延长产品的保质期并降低成本,使冰淇淋质量大不如前。于是,马塔斯立志要生产纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋产品,抢占高品质冰淇淋的市场空间。他推出三种口味的高档冰淇淋:香草、巧克力和咖啡,主要针对一些高级餐厅和商店,1961年产品正式命名为“Haagen-Dazs”。 1989年从欧洲起步,以比普通冰激凌贵5—10倍的价格,通过精致、典雅的休闲小店模式销售,成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯进入中国市场9年,已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等地开设25家连锁分店,以“纯天然原料加工”,以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。       
市场定位
产品定位是追求高贵的消费心态的群体,如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值,哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人,重金礼聘不少明星,为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候,哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为,时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领,高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动,吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目,一下子把自己定义成流行的同义词,引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传,很快会有更多人趋之若骛,蜂拥而至。利用口碑的乘数效应,达到引爆点从而领导流行。高价位的经营策略无疑具有风险性,然而最终让他获得了极大的成功。哈根达斯上市后很快一炮走红,并在全球带来了一场冰淇淋革命。美国《时代》杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。
营销策略:
产品:
以纯天然的原材料制造,进入中国的所有产品都是从美国空运过来的,冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的,所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来的,以全球统一的新鲜、天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。尽美的口味,更美的寓意呈现给一贯注重精致生活品位的你。你可以透过哈根达斯全新的口味设计感受冰淇淋带来的不凡的感觉:草莓冰淇淋外裹有椰丝白巧克力,曲奇香奶冰淇淋与黑巧克力完美结合,还有比利时巧克力冰淇淋外裹着含有碎杏仁粒的黑巧克力,看上去美味之极。像一切顶级产品一样,除一如既往、有目共睹地保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配等这些傲人的产品品质之外,哈根达斯还坚持不懈地把开发更多新口味、更多新创意凝结在一系列新的产品当中,而每一个新品的问世,又无不体现着哈根达斯一贯示人的品牌形象:体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。
价格:
哈根达斯与和路雪、雀巢不一样,走的是高价位路线,目标消费群是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。
哈根达斯冰淇淋的价格令普通人“望价却步”,一份“梦幻