文档介绍：TCL电器销售公司TV产品推广部
TCL王牌单独听音响电视
2000年上市营销方案
一、音响电视营销策略
二、音响电视概念新定位
三、市场营销与传播目标
四、音响电视上市推广进程及具
体营销手段
(一)试点推广期
(二)全面推广期
(三)深入扩展期
五、广告传播规划
目录
新概念彩电享受到未来
音响电视整体推广策略
高占位,
低入市,
快渗透,
大扩张。
新概念彩电享受到未来
即指首先使产品获得新概念换代产品的市场高端定位,规避低价陷阱与同行攻击,在概念成功导入后,以全线产品发动市场普及,快带渗透各个消费层级,取得彩电市场换代和新概念彩电概念战胜的佳绩。
音响电视USP:电视单独听
单独听音响电视
专利技术概念:电视单独听系统
音响电视广告推广语:从此可以单独听!
消费利益点:关掉画面听音乐
音响电视命名策略
新概念彩电享受到未来
新概念换代彩电的全新统合概念
关掉画面听音乐的消费利益
从此可以单独听的推广口号
单独听音箱外壳专利设计
听音台直观推介方式
电视单独听专利系统概念的技术支持
整合的六大行销支持点
新概念彩电享受到未来
作为TCL王牌2000年度主力机与新概念彩电代表综合
机种,达成2000年旺季市场的全面旺销,同时带动相
关系列与旁支系列产品联动,赢取国内彩电市场决战
胜利
市场营销与传播目标
新概念彩电享受到未来
市场营销目标
-达成TCL王牌2000新概念彩电的成功概念传播
-促成市场消费大众完全认知彩电单独听的全新利益并达
成深刻认同
-促成市场以及彩电同行在此基础达成对王牌新概念彩电
技术换代概念以及相关系列产品的统一认识
-由此获得市场对王牌彩电的品牌偏好与地位认同
市场传播目标
第一阶段:试点推广期
时间:7月中旬—8月初
地点:全国11个中心城市
北京、上海、天津、重庆、广州、深圳、西安、
南京、武汉、成都、沈阳
目的:将概念先行传播到市场,引起关注
新概念彩电享受到未来
推广策略:引入概念,预热市场,规范运做,建立模块
推广主线索:
产品
价格
渠道
促销
集团总部
TV推广部
试点城市
确定产品
差异化定价
确定试点
确定费用
及时发货
下网络
协助推广
广告投放、
制订促销模块
按时铺货
选择活动场所
执行促销模式
总部于7月15日前将产品发到试点城市,并于7月6日进行一级培训,发放推广
框架文件,包括推介要点和促销活动模块。并从7月15日起在全国投放第一期悬念报纸广告,一周后推出产品利益广告同时,告知获奖者信息,并预告第二波凭报纸广告送碟促销活动。
试点城市根据总部制订的促销模块确定本地区促销方案,并于7月31日前将方
案以EMS寄至总部,待批准后在区域市场执行。同时做好促销员培训。总部将
有选择的到试点城市协助推广。
新概念彩电享受到未来
整合推广传播手段
引入概念,预热市场
总部于7月15日统一在全国范围内发布悬念提问式广告,并采取互动的方式在报版上设立有奖征答,让消费者将答案邮寄到总部,总部以邮戳为准选择答案正确的前500名消费者寄出礼品CD。
一周后,总部统一在全国范围内发布悬念解答式广告,消费者凭广告到指定地点可换取礼品CD。
试点城市的广告发布由总部统一提供菲林,各分公司可从总部提供的促销活动模块中选择一种或多种方式、或根据自身情况自行策划第三种促销方式,报请总部批准后执行。每个试点城市总部将予以5万元的资金支持。
规范运做
一、分公司广告投放规范:(分公司从以下模块中选择活动方式)
模块一:单独听报版广告+单独讲报版广告+现场单独听+单独讲绕口令+软性文章
由总部统一制作单独听、单独讲报版,向分公司提供菲林。报版告知消费者凭广告可到当地指定TCL王牌售点参加活动,有机会赢取礼品CD。总部并在菲林上预留空白,分公司可在发布时注明活动地点。
消费者在售点可以参加单独听活动,在听音台中,促销员播放一段乐曲,消费者只要能听出音响彩电所演奏的曲目,即可获得礼品CD一张;也可以参加单独讲活动,只要能流利说出音响彩电绕口令者,即可获得礼品CD一张。
注意:每位参加者只限一种活动方式,且只有一次机会。
软文投放由总部提供标准文章,各分公司必须保证每月投放四篇,即每周投放一篇。
模块二:五线谱报版广告+免费换CD活动+软行文章
总部统一制作五线谱报版广告,向分公司提供菲林。报版告知消费者凭广告可到当地指定TCL王牌售点即可换取礼品CD,并在菲林下角预留空白,分公司可在发布时注明活动地点。
软文投放由总部提供标准文章,各分公司必须保证每月投放四篇,即每周投放一篇。
新概念彩电享受到未来
试点推广期广告物料配合:
海报
产品宣传单张
单独听售点促销要领
二、