文档介绍：第七章广告文案的分步写作第一节广告标题的写作
一、广告标题写作的成功经验
(一)奥格威的标题写作十大原则
怎样创造出一个紧密结合广告主旨,诉求单纯、创意出众、简洁明了的好标题呢?这是一个很大的命题。
如果从头说起,就需要人们从知识和经验的储备工作开始。
但如果仅从技术的角度来说,制作好的广告标题也是有章可循的。
大卫•奥格威在其著《一个广告人的自白》中曾这样给标题写作提过建议:
一、标题好比商品价码标签,用它来向你的潜在买主打招呼。
若你卖的是彩色电视机,那么在标题里就要用上彩色电视机的字样。这样就可以抓住希望买彩电的人的目光。
若是你想要做母亲的人读你的广告,那在你的标题里要用母亲这个字眼。等等。……
二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。……
三、始终注意在标题中加入新的讯息,因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法,或者老产品的新改进。……
四、……会产生良好效果的字眼是:如何、突然、当今、宣布、引进、就在此
地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观
止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从
速、最后机会等等。……
五、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此至少应该告诉这些浏览者,广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。
六、在标题中写进你的销售承诺,这样的标题就要长一些。……10个字或者10个字以上的带有新讯息的标题比短的更能推销商品。……
七、标题若能引起读者的好奇心,他们很可能就会去读你的广告的正文。因此在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。
八、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题:双关语、引经据典或者别的晦涩的词句,……
你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西,文字要简洁、直截了当,不要和读者捉迷藏。
九、调查表明在标题中写否定词是很危险的。……
结合奥格威的广告标题写作原则和业界的经验,我们可以提出如下观点:
一是投目标受众所好,并切实地使之受益。
人们阅读广告时,总是期待着有所获益,因此这种能带给受众切实利益的广告通常是最为有效的。
请看下列标题:
每次我们竞赛,你总赢。

这是雅马哈电子琴的广告标题。
它表明在电子琴行业的激烈竞争中,消费者总是毫无疑问的受益者。

不用破费太多即可使你的发型永久。
这是某发廊的广告标题,它向消费者显示了自己质优价廉的服务。

了不得,如今你的美金,在意大利比在欧洲百分之八十的观光国家中,能够买更多的东西。

这是意大利航空公司广告标题,它向顾客告知去意大利旅游的好处。
二是尽量把新内容引入标题。
能为人们提供最新信息的标题是最容易引起人们注意的标题。
人们往往比较注意新事物的出现,观察是否有新产品问世,旧产品有无新用途或新改进,是否有新的观念涌现等。
包含新闻字眼的标题很能引发人们的兴趣。
“隆重推出一种您能买到的最高效的防汗液——NewSuKR01l—IN。它将给您带来无比的清爽与舒适”;
“结实的杜邦塑料能在冲击破碎情况下使破碎玻璃片仍粘合在一起”;
“‘吉普’打火机每天使用,20年后惟一该更换的部件无非是它的铰链”;