文档介绍：第七章广告经营艺术与相关活动
第一节广告经营艺术
一、广告经营中的管理艺术
1、集权管理与分权管理
2、对人的管理,复杂性
3、管理科学与管理艺术相结合
4、广告经营管理中的理性因素与感性、情感因素
广告经营中的交际艺术
广告经营中的交际对象——客户,媒介
客户是广告公司生存的命脉。客户关系的开发与维持。广告经营中与客户交际的技巧:方案说明会。
第二节广告经营中的相关活动
一、广告与促销
1、促销的概念:
SP活动(Sales promotion)在广告计划中是一个单列的项目,一般由广告代理公司、SP代理公司及行销组织专家小组来负责处理,但 SP活动包括于发展广告运动计划中,因它在一个品牌的整体推广计划中占据着最重要的位置
2、一个广告计划要想取得成功,常常必须使广告与 SP技术相互配合。但目前广告公司在制定广告计划时普遍存在一种危险倾向:把 SP置于广告计划中极不重要的位置上,从而最终导致广告计划实施不利——得不到营销部门的支持,广告实施效果也不好。于是精明的广告主往往趋向于在 SP活动上的投资大大高于在广告上的投资,拨给 SP活动的经费与百分比也比拨给实施广告计划费用的百分比高得多。
3 、SP投资中涉及的八大主要范围是:
(1).会议( meeting and Conventions);(2).折价券(occupying);(printing)及视听、杂项;(4).推广广告空间(promotion advertising Space);(5).广告信函(direct maiI);(6).POP(店头)陈列(point of purchsing display);(7).商展及展示(trade shows and exhibits);(8).赠品及激励(premirmsand incentives)。
4 、广告与 SP活动的差别:
从总体上看,广告提供给消费者一种产品,并附带购买的“理由”。而SP则提供给消费者以产品,并附带一个购买激励:该项激励或为金钱,;或为某种商品或某项特别的附加服务,而这些通常是购买这一产品时所没有的。具体的广告与 SP活动的主要差异表现在以下五个方面;
(1)如上所述,广告企图传播一个销售信息,SP则在一特定时间提供给购买者一种激励。
(2)广告多作长期考虑,可能不寻求消费者立即的反应。例如中国某空调厂在进军武汉市场时,选择在冬季,集中一个多月时间在《长江日报》上做广告,成功地打了时间差,给消费者传递了一个鲜明的信息。与此不同, SP活动则是为寻求消费者的立即反应而设计的,且通常有限定时间。
(3)广告常用于为某产品塑造一种形象,或赋予那些使用该品牌的人士一种情感气氛,使之认同。随着市场经济的发展;不少厂家较成功地运用广告为自己树立了品牌形象,这一行为已为广大消费者所熟悉和接受。例如万宝路香烟的广告中西部牛仔形象为大家所熟知,其广告语为:“抽万宝路香烟,英姿不减。”然而 SP活动则是以促销为行动导向,趋向于现时的立即销售。