文档介绍：1
——之电视媒体投放排期技巧
专业媒体策划与购买
市场部
2011年3月
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媒体预算制定
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广告投资,销售与利润的关系
媒体预算制定的角度
制定媒体预算的方法
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广告投资,销售与利润的关系
广告投资持续增长
销售对广告反应在投资初期
呈较大成长,中期以后成长
率下降,当成长到某种极限
即停止成长
品牌在较低投资,较大成长阶段呈较大获利,
当销售成长达到极限,持续的投资终将使利
润衰退到亏本的程度
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媒体预算制定的角度
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制定媒体预算的方法
方法一:媒体投资占有率/市场占有率
方法二:GRPS(媒体传播量)
方法三:媒体投资对销售比值
方法四:以上三种方法的整合
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SOV/SOM
媒体投资占有率:品牌投资额/品类投资额
市场占有率:品牌销售量/品类销售量
人有多大胆,地有多大产!
想有万斤粮
就得有个万斤胆!
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GRPs
根据消费者对广告认知所需要的媒体传播量,将媒体传播量换算成金额,得出媒体预算
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s&s
完全从销售产出制定各市场得媒体投资预算
品类销售量/品类媒体投资额=比值A
成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B
依据策略,调整与平衡A与B得出适合的比值C
销售目标乘以C得出媒体投资预算
(媒体投资对销售比值)
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三种方法的优缺点对比
SOV/SOM
GRPs
S&S
与销售连结性强
竞争导向操作
灵活调整预算
操作简单
确保效果达成
客观准确
操作简单
符合企业营销动作原则
符合各市场营销效绩
忽略传播需要
品类成熟度影响稳定性
忽略创意和策略作用
行销及A&P比值误差
偏离行销层面
忽略竞争品牌
各市场投资比率不均
忽略行销条件差异
丧失市场开发机会
被动,缺乏主导性