药品市场营销第六章.ppt

文档介绍：第六章定价策略
第一节影响定价的因素
内部因素:
定价目标
产品成本
定价
外部因素:
市场需求
竞争格局
价格政策
其他环境因素
一、产品成本
成本是影响产品价格的最基本、最重要的因素。
在一般情况下,成本是产品价格的最低界限。
商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出,并补偿商品的经营者为其所承担的风险支出。
成本包括固定成本和变动成本
固定成本:通常也称企业一般管理费,是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。
变动成本:是随着生产水平的变化而直接发生变化的。
二、定价目标
当期利润最大化
维持生存
稳定价格
市场占有率最大化
产品质量最优化
维护企业形象
三、市场需求
价格与需求量的关系
需求是定价的高限
需求价格弹性对定价的影响
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度,以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算,亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
四、竞争格局
在最高价格和最低价格的幅度内,企业价格的制定和调整主要取决于竞争者的产品和价格。
在不同的市场竞争结构下,企业定价也会有所差异:
1、完全竞争:随行就市定价
2、完全垄断:在国家法律允许范围内随意定价
没办法,我们只能按
统一的价格出售。
价格由我说了算!
3、垄断竞争:自主定价
既有垄断又有竞争
垄断是指由于产品差别(商标、质量、特色等)的存在,每一个生产者都对自己的产品有垄断权,但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多,彼此间展开激烈的竞争,价格就是在这种竞争中形成的。
4、寡头竞争:寡头之间协调定价
价格不是由供求关系直接决定,而是由少数寡头垄断者操纵,称为“操纵价格”
五、价格政策
政府对价格决策的影响主要体现在各种宏观调控举措及有关价格禁止的法规上:
宏观调控:如对某些商品规定价格的浮动制度;对某些商品实行最高限价或最低保护价。
法律法规:如《价格法》关于价格垄断与价格欺诈的禁止性规定。
产品定价与影响因素的关系
最高价格
最低价格
需求控制
成本限制
产品定价受竞争者制约
(一)成本导向定价法
(二)需求导向定价法
(三)竞争导向定价法
第二节定价的方法