第十二章节 口碑传播、创新扩散与消费者行为.ppt

文档介绍：消费者行为分析
第十二章口碑传播、创新扩散与消费者行为
本章的主要内容
口碑传播对消费者行为的影响
口碑传播的含义
口碑传播的分类
口碑传播的原因
口碑传播的特点
口碑传播的作用
口碑传播中的意见领袖
意见领袖的含义
意见领袖的特征
意见领袖与企业营销策略
创新扩散
创新、创新扩散的含义与扩散过程
影响创新扩散的因素
创新产品不同时点采用者的特点
新产品扩散过程与企业营销策略
口碑传播对消费者行为的影响
口碑传播的含义
口碑传播:在两人或更多人之间所进行的人与人的交流。
“一个满意的消费者是你最好的推销人员”
口传信息:更容易进入记忆
受干扰的影响小
口传既传播正面信息,也传播负面信息。
在口传渠道中,初级接收者口传,传达信息到最终目标受众
口碑传播对消费者行为的影响
口碑传播的分类
1、按口碑的传播方向
(1)下面口碑传播
(2)负面口碑传播
2、按口碑的传播途径
(1)传统口碑传播
(2)网络口碑传播
口碑传播的原因

获得一种拥有权力和声望的情感
减轻自身购买决定的疑虑或怀疑
增加与他人的交往并获得认同与接纳
获得某些可见的利益
口碑传播对消费者行为的影响
口碑传播的原因

获得比卖方提供的更值得信赖的信息
降低购买风险所引起的躁动与不安
减少信息搜寻的时间
口碑传播对消费者行为的影响
口碑传播的作用
1、正面口碑的积极作用
口碑传播一直对消费者购买行为产生着重要影响
2、负面口碑的消极影响
负面的口碑传播会带来空难性的影响
口碑传播对消费者行为的影响