文档介绍：第十章口碑传播、流行与创新扩散学****目标?了解、认识口碑传播及其重要性;?了解口传产生的原因和口传的网络;?熟悉意见领袖具有影响他人态度的能力;?理解消费流行的规律、消费流行周期;?熟悉影响创新扩散的产品特征和扩散传播渠道;?掌握消费者对创新产品的采用过程;?掌握如何识别消费创新者。口碑及其重要性口碑的作用主要包括两方面:(1)促进销售(2)降低营销成本,提升企业品牌(3)改进产品与服务(4)(1)扩展可靠信息来源渠道,降低信息获取成本(2)降低购买风险和认知失调可能性(3)提升接收者的购买经验和学****能力(4)支持决策, 口碑传播产生的原因口碑传播产生的原因需要从信息传播方和信息接收方的角度分别考察。口传的网络简单的口传网络(图) 消费流行的概念消费流行,是指在一定时期和范围内,某种消费品或某种消费样式,一段时期内得到人们不约而同的认同和追捧,在短时期内形成群起仿效的消费现象。(1)流行的含义(2)流行的分类(3) 消费流行的规律(1)消费流行的地区传播规律(2) 消费流行周期(1)初期阶段(2)成长阶段(3)高潮阶段(4) 流行的特征(1)流行是追随者众多、流传甚广的现象,具有社会普遍性(2)流行具有时期性(3)流行具有自发性(4) 流行形成及流行消失的过程流行是如何形成及消失的过程主要从以下三个方面进行讨论。(1)流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。(2)流行是人们满足心理需要的方式。(3)流行的普及性与新奇性推动着流行。消费流行的影响力(1)消费流行对消费者行为的影响(2) 企业引导消费流行的策略(1)充分市场宣传(2)利用模特示范效用(3) 创新扩散的含义创新扩散是指某种新的产品、新的服务、新的观念或者新的实践通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。 (1)购买时间(2)创新采用者分类(3) (结果)产品评价(确认):(1)知识(knowledge)(2)说服(persuasion)(3)决策(decision)(4)执行(implementation)(5)确认(confirmation)