文档介绍：服装商品企划
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第三章品牌企划
品牌是企业一项重要的战略资产,它把企业的产品与竞争对手的产品区别开来,使企业的产品有了个性和特色。
品牌有价,创造品牌价值,已成为企业奉行的一种新的营销导向。
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第四章品牌企划
本章教学重点:
品牌概述
品牌企划的基本程序
品牌发展企划
作业
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第一节品牌概述
本节主要讲述以下内容:
与品牌相关的基本概念
品牌的意义与作用
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品牌
1960年,美国营销学会对品牌的定义是“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的区别开。”
但随着市场竞争的加剧,品牌功能逐渐增强,这一定义已不足以涵盖品牌所具有的属性和意义。
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品牌
广告大师大卫奥格威认为,品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。
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品牌标志与商标
品牌标志包括品牌名称及相应的视觉图案
商标是按法定程序向商标注册机构提出申请,经商标注册机构审查,予以核准,并授予专用权的品牌或品牌中的一部分。
品牌是一种商业称谓;品牌标志是品牌的一种形象表达;而商标是一个法律术语
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品牌资产
品牌资产是一系列与品牌、品牌标志相联系的资产和负债,它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。
从消费者的角度来讲,品牌资产是指品牌在目表群体的心目中所代表的价值。换言之,消费者的看法和态度决定了一个品牌的品牌资产
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品牌形象
简言之,品牌形象是消费者对品牌具有的联想,而品牌联想是指消费者记忆中由品牌想起的每一件事。
品牌资产是财务和经营上的概念,是一种超越生产、产品、所有有形资产以外的价值;而品牌形象是属于广告和营销策略上的概念
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品牌个性
如果将品牌看成一个人,它也可以是有能力的、自信的、可靠的、活泼的,等等。
所谓品牌个性是与一个品牌相关的所有个性特征,品牌个性主要用于表达品牌的情感利益或用于使用者的自我利益表达,即表达某种“象征意义”。
一个成功的品牌一定有一个可识别的品牌个性,它和人类个性一样具有广泛性和持久性。
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