文档介绍：德芙巧克力电视广告分析
0701403121 刘成杰
摘要:德芙巧克力在市场上具有很高的品牌知名度,市场占有率为35%,知名度为80%。这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感,精美的包装,也来自于德芙的广告宣传工作。而以07年的电视广告为开端,德芙在当今日益激烈的市场环境中成功搏出位。经典的电视广告是其成功的重要因素。
关键词:德芙电视广告体验诉求
广告产生背景
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司马氏公司在中国推出的系列产品之一,1989年进入中国,1995年成为中国巧克力领导品牌,“牛奶香浓,丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
面对日益成熟的消费者,玛氏食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新求变,希望给消费者美好的巧克力体验,广告片也不例外。
TV每天黄金时段都会播出德芙巧克力的最新电视广告“读书篇”。专业人士评价它把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的创意及制作拍摄技巧,也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。这则广告的制作还是延续了德芙以往的优雅气质,主角还是采用美女,唯美的画面,优雅的音乐,明快的色彩,给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。
而2008年的德芙电视广告“橱窗篇”以及2009年的“明信片”篇则更是深入人心。
我们可以从这一系列的广告中可以看出德芙巧克力的电视广告在制作和风格上的特点:唯美,愉悦,清新,而且具有想象力。
二,广告的创意方法和技巧
先来分析分析德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓,丝般感受”。这是在德芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的,也是2007年德芙巧克力丝滑女人篇最想让消费者体会到它的精华之所在。这个广告词被专家和许多从事广告事业的人员大加称赞的一句经典广告文案。该文案之所以够得上经典,在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案还采用了类比联想的手法。所谓类比联想,是将形似、义近的事物加以类比形成的联想,是人们对一件事物的感知立即引起对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。“德芙”广告词“牛奶香浓,丝般感受”,把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比,想象丰富,增强了广告表达效果。
说到这一系列的广告本身的独特创意及制作拍摄技巧,首先我们先来看看,它很好的延续了德芙广告的经典定位:“牛奶香浓,丝般感受”。德芙广告首创“丝感”概论,突出了巧克力细腻滑润的感觉。用丰富的联想,把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感结合,营造出舒适,优雅,浪漫的意境。而此片中的广告词“愉悦一刻更享丝滑”简洁明快,紧扣广告表现出的愉悦感。其次,整个广告片画面简洁,色彩淡雅,灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁,情节简单,却让人印象深刻。此广告背景音乐为也广告加分不少,音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时,观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫。最后,广告很有情趣的展现,给人唯美的感受,片中性感的女人,被吸引的男侍者,没有对话,但自始至终两人间的牵引很显然,就好似巧克力浓郁的口感。让你觉得只要吃一块德芙,生活就会更加美妙,可以是在阅读的时候,也可以是在听音乐的时候……将产品与一种高质量的生活联系起来,不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。说到这则广告的背景音乐,我查了