文档介绍：饮料企业微观营销环境实证分析

( 作者:朱明发表时间:2014年11月)
论文关键词:饮料企业市场营销微观环境竞争对手消费者
论文摘要:我国饮料产品消费市场之大,是任何国家不能比拟的。随着城乡人民生活水平不断提高,软饮料行业需求不断提高,产业结构将进一步得到提升和优化。本文从竞争对手、消费者两个方面对我国饮料企业面临的微观环境进行深入阐述。

微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素,企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系,促进企业营销目标的实现。根据波特教授竞争战略理论,在一个行业里,存在着五种竞争作用力来推动产业的发展。本文重点从竞争对手、消费者两个方面来分析饮料企业面临的微观环境。

一、饮料行业的主要竞争品牌

饮料行业经过这些年的发展,在每个细分的市场,都有了一个或者几个品牌的领导者,市场上的主要品牌在自己的细分领域都有自己的特色和主打产品。
1、碳酸饮料市场。可口可乐和百事可乐几乎占据了我国中型城市以上的市场,他们在品牌传播、市场运作、销售体系、广告运用、经销商管理等方面都达到了炉火纯青的地步。可口可乐品牌传达
“快乐,轻松的生活方式”,而百事可乐从2000年开始推广“表现自我,渴望从生活中获得更多”的品牌主张和核心价值。
娃哈哈的非常可乐则采取了不同策略。首先宣传自己是“中国人自己的可乐”来获得部分消费者认可,并通过其独创的联销体销售网络将产品铺到全国市场。目前,在“两乐”势力较弱的广大农村市场,非常可乐已占据优势地位。
2、包装水饮料市场。在包装水饮料市场上,高端品牌有屈臣氏、依云等。可口可乐推出了低价水品牌水森活、冰露来进入大众市场。其他品牌还有娃哈哈、景田等,而农夫山泉则占据市场龙头。
农夫山泉以新颖、别致的创意,富有轰动效应的广告策划等主要手段来获取市场份额。凭借“农夫山泉有点甜”一炮打响,之后又以“天然水”的概念对“纯净水”发起挑战,步步为营,最终赢得了广泛的认可。
3、茶饮料市场。康师傅的市场运作与可口可乐有点像,都是采用在城市中心做终端,由业务员到终端拿单,由直营批发送货,对于城市边缘无法掌控的地区则由自流批发负责自营送货。康师傅成功地将网络建立起来以后,对市场的掌控能力非常强。
统一、可口可乐、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶饮料,希望能在这个市场上分一杯羹。另外,传统凉茶品牌是目前茶饮料市场中独树一帜的力量,王老吉、黄振龙等品牌重新翻身越来越多地进入人们的视野。
4、果汁饮料市场。越来越多的人特别是女性开始倾向饮用健康饮品。统一
“鲜橙多”把果汁作为公司发展的重头戏,他们在广告、促销等方面不遗余力,针对其女性消费的主导市场,在全国范围内开展有奖促销活动,稳固了自己的地位。
康师傅一向是与统一重叠性最高的企业,无论企业背景、经营策略、产品种类,两者惊人地相似。
5、乳饮料。与其他饮料品类相比,乳饮料不仅清凉解渴,而且营养丰富,是新一代的健康饮品。“草原双雄”蒙牛和伊利目前市场占有率占据一、二位,与其他乳饮料品牌的差距还在逐渐拉大。
伊利乳饮料一直以来坚持多线发展的策略,以满足不同年龄层消费群的需求,其中伊利优酸乳无论是销售还是品牌知名度都是全行业最高的。

二、