文档介绍：政府公共关系实务
第一节政府公共关系的新闻宣传
第二节政府公共关系的人际交往
第三节政府公共关系广告
本章小结
思考题
学政府公共关系新闻宣传的概念、特点和原则
理解和应用政府新闻宣传的操作和政府的新闻发布会
了解和识记政府公共关系人际交往的概念、特点和主要功能
掌握和领会政府公共关系人际交往的基本技巧和公共关系礼仪
了解和识记政府公共关系广告的概念、特点和分类,理解和领会政府公共关系广告策划的基本原则
第一节政府公共关系的新闻宣传
一、政府公共关系新闻宣传概述
在现代社会生活中,新闻宣传对社会公众的影响力越来越大,社会公众对外部世界的了解越来越依赖于传播媒体。如何有效地利用新闻宣传媒体来树立良好的政府形象,并通过它宣传政府的方针政策,已成为政府公共关系工作的重要内容。
(一)新闻宣传的概念和特点
政府公共关系的新闻宣传是指政府为了达到预定的公共关系目标,通过传播政府机构的有关信息,以影响公众意识和行为的社会活动,新闻宣传所依赖的媒介主要有报纸、杂志、广播、电视、新闻电影、新闻图片、网络等。欧美的新闻学者把新闻界说成是政府的“第四部门”,因为它能加强政府与公众之间的信息沟通,能够赋予被传递的信息以某种特殊的重要意义,具有提高社会知名度的特殊效应,是政府公共关系工作的功能放大器。政府新闻宣传既具有一般新闻宣传的特点,又具有其自身的优势。一般来说,政府新闻宣传的特点有以下几个方面。
第一节政府公共关系的新闻传播

由于政府在整个社会中起到的组织管理、监督指导的作用。政府机构在许多内、外部信息的获得、整理、发布等方面处于无可替代的地位,而且由于政府特殊的社会政治地位,也容易获得人们的信任。所以从宣传的深度和广度两个方面来看,政府的新闻宣传都具有较强的权威性。

对于政府来说,真实是新闻宣传的生命。公众接受新闻是为了了解政府的真实面貌,以便增长知识,提高认识,选取对策,决定行动。因此,政府的新闻宣传不能轻率行事、任意夸大或缩小、扭曲事实。否则,不仅达不到宣传效果,反而会产生负效应,使公众对政府产生信任危机。由于新闻传播客观性和真实性强,政府的信息通过新闻界站在公众的立场上来传播,也容易获得公众的信任。

政府的新闻宣传面对全体社会成员,它的接受对象涵盖面极大,几乎包括各行各业所有的层次。政府的新闻宣传对社会公众的影响非常大,具有扩张性和爆炸性。一条重要的政治新闻可以迅速地传到全球的每个角落和数亿人的耳中,所以政府的新闻宣传应该注意其对社会和公众舆论的影响,实事求是,谨慎认真。

政府新闻宣传应该是及时的。借助现代科技手段在短时间内将信息在人类空间内传播,使受众的接受与事件的进程处于同步位置,从而使空间的障碍一下子化为乌有,做到迅速及时、适应时需、讲究时效。一方面,要把握住好时机,避免超前空喊和打马后炮;另一方面,要与政府机构的实际目标相配合,符合时代的潮流。

与广告相比,政府新闻宣传的社会影响大,接受范围广,受信任程度高,但是其成本低廉,经济实用,被喻为“免费广告”。
第一节政府公共关系的新闻传播
(二)新闻宣传的基本原则
政府公共关系人员在开展新闻宣传活动时,还必须注意以下几个基本原则。

明确宣传意图,是搞好政府新闻宣传的基本点。在新闻宣传之前,政府公共关系人员必须明确这些问题:这篇新闻稿的目的是什么?这一目的是否正确?是否合乎时宜?要达到目的的现实可能性取决于什么?所有这些问题都搞清楚了,宣传目的才明确。为了实现这些意图,只有目的和意图还不够,还需要特定的材料,即具体的事实或事物。

政府新闻宣传的效果主要不在于宣传者说了什么,而在于读者、听众或者观众怎样理解,理解多少,以及能在多大程度上接受宣传者的观点。因此,只有熟悉宣传对象的情况,才能使新闻宣传做到有的放矢。
第一节政府公共关系的新闻传播

政府公共关系宣传时,应该了解大众传播媒体的优点和局限性。新闻宣传主要依靠各种大众传播媒介作为信息传播工具,报纸、杂志、广播、电视、新闻电影以及网络等具有向广大公众传递各种信息的社会功能,并能产生广泛的社会影响。由于各种传播途径具有各自的优点和局限性,这就决定了公共关系人员在运用大众传播媒介时,必须详细了解它们的特点,并根据自己的宣传内容和宣传形式,扬长避短,选择不同的媒介,从而取得理想的宣传效果。如在政府新闻宣传中,网络作为一种新兴的渠道正发挥巨大的作用,需要充分运用。目前因特网已经覆盖我国200多个城市,政府上网工程进展迅速。政府网站应该充分发挥自身的优势,不断加大新闻报道量,积极采用新的传播手段和表现形式,丰富网站的内容,扩大网站的影响,把政府新闻网办成在互联网上弘扬中华民族灿