文档介绍：随着新的医药卫生体制改革"药品分类管理制度的实施及消费者自我保健和自我药疗意识不断增强,消费者在药品零售药店购买OTC 药品需求大幅度增加,极大刺激了我国OTC 市场的发展!因此,调查研究OTC 消费者购买行为,分析消费者购买决策,对开拓OTC 市场以及调整零售药店OTC营销策略具有一定的现实意义!本文试图以广州市为例研究OTC 消费问题!一"13"药品销售的基本特点非处方药(英文缩写:13")系指不需要凭医师处方即可自行判断"购买及使用的药品,主要包括抗感染药"感冒止咳药"心脑血管药"咽喉用药"补钙剂补血剂等产品"外用药和消炎镇痛药"消化系统用药等!该类药品具有以下特点:+&消费者不需要医生处方,可以不在医生的指导下使用!对于患者来说一般用于能够自我判断症状的常见病,具有疗效确切"使用起来方便安全等特点!0&标签说明文字通俗易懂和应用方便等特性!一般OTC药品投放市场前,已经经过多年的临床检验,并得到消费者的认可!尽管非处方药品不同使用对象不同,但均可以在其标签"说明书的指导下正确使用!!&13"药品在零售中,具有了营销手段多样化"品牌效益明显和同类产品竞争激烈等营销特点!一般来说,OTC 药品可以在大众媒体上传播,研发占销售额比例较低;所以,OTC 药品的市场竞争更加充分"营销手段较为多样"竞争激烈"利润率低!当前,我国OTC 药品的消费占国民生产总值(GDP)%,同时随着我的提高及消费者自我药疗和自我保健意识的增强,OTC 市场的发展潜力巨大!二"13"消费者购买行为分析笔者采取终端拦截访谈式的方法,于2010 年1-2 月期间进行调研,试图通过定量"定性分析方法对广州市OTC 消费者行为的影响因素加以分析!(一)影响消费者13"购买行为因素分析+&个人因素分析!%%%年龄因素分析!不同年龄阶段的消费者,其OTC 购买行为有显著差异!随着年龄的增大去药店频率大幅度增加!其中,55 %人经常去药店购买OTC 产品,由于老年人的身体素质和年轻人有较大的差异,需要更多的药物治疗和保健,这是其经常去药店的主要原因;其中去医保定点药店的比例很高,其中40 %;同时调查数据表明,目前我国消费者仍然以治疗性药物(感冒"解热镇痛"抗菌消炎类药)消费为主,自我保健意识不是很强,但随着年龄增大,购买胃肠道"维生素类和保健品类的比重逐步提高;保健品的市场基本上由年龄大的群体占领,40 %!由此可见,OTC 药品购买者以中"老年人为主要消费群体!%%%教育程度因素分析!受过高等教育,知识水平及文化层次较高的消费者,对药品及病情的理解能力较强,一般多会选在医保定点药店和连锁药店进行购买!由于他们一般文化层次较高"对药理知识及病情有所判断,所以他们做出购买决策时自主性较强,%%,而且消费者在购买之前一般就有明确的品牌倾向!而对于文化层次偏低些的消费者,一般对自身保健和预防疾病不太重视,故购买OTC 药品频率相对少些,一般需要接受店员推荐!%%%经济状况因素分析!调查数据表明,收入对广州居民OTC 的消费行为特征,无论是在购买频率"购买品种都有很大影响!一般而言,任何经济状态的人群都会产生OTC 药品购买行