文档介绍：药品市场营销学
主讲人:胡良惠
主持人:梁小丽
第五章药品营销策略
第一节产品策略
一、产品的概念
(一)产品
由劳动创造,具有价值和使用价值,能满足人类需求的有形物品。如皮炎平、青霉素等。
市场营销观念中的产品:
能提供给市场、用于满足消费者或用户特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。包括:实物、服务、人员、地点、思想、组织和观点等。
(二)整体产品概念:整体产品是指能够满足人们需要的任何东西,既包括有形的实体也包括无形的服务。
功能效用
基本消费利益
商标
包装
品质
款式
安装
维修
保证
信贷
附加产品
形式产品
核心产品
整体产品示意图
送货
价格
整体产品概念:
1、核心产品层
2、形式产品层
3、附加产品层
1、核心产品层
核心产品层是指产品的使用价值,,:药品的基本效用是治病,化妆品是为了美容等。
2、形式产品层
形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态,是产品的实体性,一般通过产品的外观、质量特色、保障、品牌等表现出来。
如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、专用OTC标识等。
赛斯“紫牛理论”。
3、附加产品层
附加产品层是指人们购买有形产品时所获得的一系列附加利益和服务,包括送货、保证、使用产品的免费教学、解答疑难问题的免费电话、信贷等。
如购买药品可获得医师或药师的用药指导;购买空调可获得了企业的送货、安装、维修等售后服务等。
1、体现了现代营销理念。
产品价值大小不是由生产者决定,而是由顾客裁决。企业必须从整体产品角度认识产品价值,考虑如何增加产品价值以赢得竞争优势。
(三) 整体产品概念的意义
2、使企业认识到消费者接受产品的满意程度,既取决于每一层次,又取决于整体组合效果。
产品质量高低不仅体现在其核心产品使用价值的大小上,而且体现在其形式产品能否满足消费者在心理和精神上的某种需求,体现在其附加产品能否给消费者提供安全、周到的服务。