文档介绍：第四节营销控制
刘云 000130342 (1-13)
陈超 000130343 (14-19)
1
一、营销控制内容
二、年度计划控制
1. 销售分析 2. 市场占有率分析
3. 营销费用率分析 4. 顾客满意度跟踪分析
三、营利控制
1. 盈利能力分析 2. 选择最佳调整措施
四、战略控制与营销审计
2
一、营销控制的内容
营销控制(Marketing Control),是指对营销战略与计划实施结果进行衡量与评估,并对实施中发现的问题采取纠正措施,以确保营销目标得以实现的过程。
营销控制包括年度计划控制、盈利控制和战略控制3种主要控制过程。
3
二、年度计划控制
年度计划控制主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求,并在必要时采取调整和纠正措施。
年度计划控制的目的是确保年度计划中所确定的销售、利润和其他目标的实现。控制过程分为4个步骤(图15-13)。
年度计划控制的内容主要是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制。
4
图 15-13
确定目标
评估执行情况
诊断执行结果
采取纠正措施
要达到的目
标是什么?
正在发生的
事情是什么?
发生的原因
是什么?
应当采取
什么措施?
年度计划控制过程
5
1. 销售分析
销售分析,即衡量并评估实际销售额与计划销售额之间进行控制。
有两种具体方法:
销售差距分析
地区销售量分析
6
(1)销售差距分析
销售差距分析是用来衡量不同因素对产生销售差距的影响程度。
例如:某公司年度计划规定,某产品第一季度出售4000件,单价1美元,总销售额4000美元。季度末实际售出3000件,,总销售额为2400美元,比计划销售额少40%,差距1600美元。原因是售价下降和销售额减少,但二者对中销售额的影响不同。
7
销售差距的计算方法
售价下降的差距=(SP-AP)AQ
=($ -$)×3000
=$600 %
销售减少的差距=(SQ-AQ)SP
=(4000 -3000)×$
=$1000 %
式中:SP—计划售价 AP—实际售价
SQ—计划销售量 AQ—十佳销售连
8
(2)地区销售量分析
地区销售量分析是用来审核导致销售差距的具体产品和地区。
例如:某公司在A、B、C 3个地区的计划销售量分别为1500单位,500单位,2000单位,共计4000单位。但实际销售量分别为1400单位,525单位,1075单位,与计划的差距分别为–%、+5%、-%。可见,引起销售差距的原因是C地区销售量的大幅度减少。
9
2. 市场占有率
销售分析只能说明企业本身的销售业绩,但不能反映企业在市场上的竞争地位,只有市场占有率分析才能显示出企业竞争地位的变化。
例如:某公司销售额的增长,可能是由于公司营销绩效较其竞争者有所提高,也可能是由于整个宏观经济环境的改善使市场上所有的公司都受益,而某公司和竞争对手之间的实力对比关系并无变化,甚至还可能出现销售额增长,而市场占有率却下降的情况。
10