文档介绍：南京联创精细化营销与客户分群
案例简介:
随着通信科技的进步,社会的发展,电信市场竞争日益激烈,各运营商开始考虑调整自己的营销思路和营销策略,更加重视营销的精细化操作。
详细介绍
随着通信科技的进步,社会的发展,电信市场竞争日益激烈,各大电信运营商不断推出各种新的业务、产品以及各种各样的套餐,同质化竞争严重,导致运营商的ARPU值不断下降,平均利润也随之降低。这种趋势迫使各电信运营商考虑抛弃传统的营销方式,转而开始尝试建立新的、有针对性的、直接面向消费者的营销方式。各运营商开始考虑调整自己的营销思路和营销策略,更加重视营销的精细化操作。在这一背景下,精细化营销开始逐渐在通信行业得以应用。id
精细化营销的概念是由世界直效行销创始人莱斯特·伟门在1999年提出的。莱斯特·伟门对精确营销的定义是:改变以往的行销渠道及方法,以生产厂商的客户和销售商为中心,通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式,建立客户、销售商资料库。然后通过科学分析,确定可能购买的消费者,从而引导生产厂商改变销售策略,为其制定出一套可操作性强的销售推广方案,同时为生产厂商提供客户、销售商的追踪服务。简言之,精细化营销就是指企业是以科学管理为基础,以消费者洞察为手段,恰当而贴切地对自己的市场进行细分,并采取精耕细作式的营销操作方式,将市场做深做透,进而获得预期效益。
根据马斯诺需求理论,人的最基本需求是生存需求;只有满足了基本的生存需求之后,人才会追求更高级的生活需求,包括安全、自尊、个人发挥的空间等等。在供不应求的计划经济体制之下,人们的需求是满足基本的生存生活需求,这时的产品可以是非常单一的、大众化的;但随着人们收入的提高,生活质量的不断上升,社会物质产品的极大丰富,人们开始追求个性化的生活享受,这也要求企业必须调整自己的产品营销策略,再也不能生产单一的、普遍的产品,而需要对市场进行细分,专门针对部分消费者生产特定的产品。
一般来说,精细化营销的过程表现在以下五个方面:
1) 客户数据的收集和整理,建立客户数据库;id
2) 理解客户数据,掌握细分客户群体的差异化特征以及差异化需求;
3) 根据细分客户群体需求设计差异化的产品和服务;
4)
5) 通过营销活动反馈,进一步深化对客户本质需求和客户购买、使用习惯的理解。
客户细分的基本依据是每个客户作为消费者对同一产品的具体功能需求和关注点是不同的,作为服务提供者的运营商必须尽可能的考虑这些差异,发现存在于客户中的具有不同特征或消费习惯的客户群体,在此基础之上根据不同群体执行针对性的管理或营销策略。
客户细分总的看来有两大类方法,一类是手工方法;一类是自动方法。手工方法就是人为的来划分客户,就是业务人员根据自己的业务知识以及对客户的了解,出于某种管理或者营销上的目的把客户分为几群,这种分群的划分原则是预先已知的。比如按照客户消费额划分成“高价值客户”、“低价值客户”;按照是否大客户分为“普通用户”、“大客户用户”。这种手工进行客户细分的方法通常只能考虑少数几个变量,如果想多考虑一些变量,尤其是大部分都是连续型的行为变量,就必须使用自动分群方法了,自动分群就是通过使用数据挖掘提供的聚类算法,确定自己认为会有价值的输入变量(通常是好多个),让挖掘算法根据数据的特点决定把客户分为不同