文档介绍：可口可乐营销案例
——智者千虑,必有一失
6/14/2018
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1985年4月23日,可口可乐公司总裁罗贝多•C•戈奇达宣布“最好的已被做得更好”。可口可乐具有99年悠久历史的配方将被舍弃,取而代之的是一种口味更出众的全新可乐。但是到了1985年7月11日,可口可乐公司承认它犯了一个错误,即欲以“经典可口可乐”的名义重振老牌可口可乐是行不通的。请你仔细分析这一案例,并指出多年来以“精明”著称的可口可乐公司怎么会犯这样的错误?
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在产品差异化不明显的领域,企图以强调质量差别谋取消费者注意是很难奏效的。
众所周知,20世纪70年代中期以前,可口可乐公司是美国饮料市场上的“Number 1”,可口可乐占据了全美80%的市场份额,年销量增长速度高达10%。
然而好景不长,20世纪70年代中后期,百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。
1975年全美饮料业市场份额中,可口可乐领先百事可乐7个百分点;1984年,市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点,市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐心惊胆战起来。
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百事可乐公司的战略意图十分明显,通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。
首先,百事可乐公司推出饮料市场最大的消费群体——年轻人为目标消费群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味,以冒险、青春、理想、***、紧张等为题材,于是赢得了青少年的钟爱,同时百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。
随后,百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下,请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意:80%以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告令可口可乐一下子无力应付,市场上百事可乐的销量一次激增。
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为了着手应战并且找出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因,可口可乐公司推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。
可口可乐广泛地深入到10个主要城市中,通过调查看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因,同时征询顾客对新口味可乐的态度。于是,在问卷设计中,询问了例如“你想试一试新饮料吗?”“可口可乐口味变得更柔和一些,您是否满意?”等问题。
调研最后结果表明,顾客愿意尝试新口味的可乐。这一结果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法——秘不宣人、长达99年的可口可乐配方已不再适合今天消费者们的需要了。于是,满怀信心的可口可乐公司开始着手开发新口味可乐。
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1985年,可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更爽、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之初, 可口可乐公司又不惜血本进行了又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资400万美元同样组织了一批被试者,对无标签的新、老可乐进行口味测试,结果新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑。于是,新可乐推向市场只是时间问题。
在推向生产线时,因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化而进行调整,于是,可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐。然而可口乐公司为争取市场,不惜又一次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。
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在新可乐上市之初,可口可乐又大造了一番广告声势。举办了盛大记者招待会,共200多家报纸、杂志和电视台记者出席,依靠传媒的巨大力量,可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应,终于使可口可乐公司进入变革“时代”。
然而,新可口可乐并不是每个人都能接受的,而不接受的原因往往并非因为口味原因,而这种“变化”受到了原可口可乐消费者的排挤。
开始可口可乐公司已为可能的抵制活动作好了应付准备,但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。
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顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神,而热爱传统配方的可口可乐饮料就是因其有美国精神的体现,而放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。
在西雅图,一群忠诚于可乐的人组成“美国老可乐饮者”组织,准备发起全国范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶,有的顾客威胁说:“如果推出新可乐,将再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲,也开始批评起这项活动。
而当时,老口味的传统可口可乐则由于人们预期会减少,而居为奇货,价格竟在不断上涨。
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为数众多的批评,使可口可乐迫于压力不得不开通83部热线电话,雇请大批公关人员来好言安抚愤怒的顾客。
面临如此巨大的批评压力,公司决策者们不得不有所动摇。在此后又一次推出顾客意向调