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文档介绍：促销管理
促销管理
《故事》:秀才买柴
一个秀才去买柴,他对卖柴的人说∶「荷薪者过来!」卖柴的人听不懂「荷薪者」(担柴的人)三个字,但是听得懂「过来」两个字,于是把柴担到秀才前面。 秀才问他∶「其价如何?」卖柴的人听不太懂这句话,但是听得懂「价」这个字,于是就告诉秀才价钱。 秀才接着说∶「外实而內虛,烟多而焰少,请损之。(你的木柴外表是干的,里头却是湿的,燃烧起来,会浓烟多而火焰小,请减些价钱吧。)」卖柴的人因为听不懂秀才的话,于是担着柴就走了。
【心得】 管理者平时最好用简单的语言、易懂的言词来传达讯息,而且对于说话的对象、时机要有所掌握,有时过分的修饰反而达不到想要完成的目的。
促销管理
促销基本概念
它是指营销者将产品或服务信息向目标顾客传送并激励顾客购买产品的信息沟通活动。其目的是激发顾客做出对企业所销售的产品与服务的有利反应。
在4Ps中的促销(Promotion),是“促进”、“激励”的含意。Promotion是组织和利用信息的活动。营销管理对促销的定义是:
促销管理
促销的基本任务
生产者与顾客进行通讯,以完成交换所需要的基本条件;
让目标顾客接受本企业的产品和服务;
使顾客尽快购买企业的产品或服务。
说服刺激
沟通
促销管理
有效的促销需要依据两个基本原理,这是营销中开展任何促销活动所需要遵循的:
促销原理
信息传播原理
有效接收原理—知觉理论
促销管理
信息传播原理
发信者
编码
媒体
信息
解码
接受者
反馈
反应
噪声
促销管理
信息传播原理
接收者(目标受众)是否接受被营销者所传播的信息,受到其知觉形成过程的影响,即:
选择性注意
选择性扭曲
选择性记忆
促销管理
促销工具
广告
销售促进
公共关系
人员推销
直接营销
印刷和电台广告
外包装广告
包装中插入物
电影广告
宣传手册
招贴和传单
企业名录
广告复制品
广告牌
广告陈列招牌
销售点陈列
视听材料
标记和标识语
录像带
竞赛、游戏
兑奖、彩票
赠品、样品
交易会和展销会
展览会
示范表演
赠券
回扣
低息融资
招待会
折让交易
交易印花
搭配商品
报刊稿子
演讲、研讨会
年度报告
慈善捐款
捐蹭
出版物
关系
游说
确认媒体
公司杂志
事件
推销展示
销售会议
奖励节目
样品
交易会
展销会
商品目录
邮购
网络营销与电子商务
电视购物
传真邮购
电子信箱
音控邮购
常见的五种促销工具的具体形式
促销管理
确定促销组合应考虑的因素
一、产品的市场类型
消费品
产业用品
人员推销
销售促进
公共关系
广告
相对重要性
促销管理
确定促销组合应考虑的因素
二、“推(Push)”、“拉(Pull)”战略
制造商
中间商
用户
促销活动
需求
需求
促销活动
制造商
用户
中间商
需求
需求
推战略
拉战略
推战略要求更多使用人员销售或贸易促销
拉战略要求更多广告和消费者促销