文档介绍：Chapter 12
沟通与促销
主讲人: 骆欣庆(博士)
电话: **********
邮箱: luoxinqing@
主要内容
营销沟通系统设计
广告,人员推销与公共关系
营销沟通系统的设计
一、市场营销沟通模式 (一)沟通模式要回答的问题 ——发送者 ——信息 ——媒体 ——接受者 ——评价、反馈
(二)沟通模式的要素
:发送者与接收者。 发送者必须知道要传播给何种受众,并想得到何种反应。 :信息与媒体。 发送者必须利用能传播到目标受众的有效媒体来传递信息; :编码、解码、反应与反馈。 必须根据受众的信息解码方式来对信息进行编码;要使信息有效,发送者的编码过程必须与接收者的解码过程相吻合;他们还必须建立反馈渠道,以便了解接收者对信息的反应。 。 在环境中存在着大量噪音——人们每天被数以百计的商业信息所包围着。
效沟通过程
媒体
发送者
编码
接受者
反应
反馈
噪声
解码
信息
二、建立有效市场营销沟通方案的步骤 (一)确定目标受众
目标受众的来源: 受众可能是公司产品的潜在购买者、目前的使用者、决策者或影响者;也可能是个人、群体、特殊公众或者普通公众。
(二)确定沟通目标
运用“学习、感受、行动”的影响等级模式确定沟通目标 (1)认识。信息传播的任务就是帮助人们建立知晓。 (2)了解。需要了解目标受众中,分别有多少人对其所知甚少、有所了解或非常熟悉,从而决定首要的传播目标。 (3)喜爱。沟通者就必须弄清原因并努力建立受众对产品的良好印象。 (4)偏好。传播者必须创造消费者偏好,比如改善产品品质、价值、性能及其他一些特性。 (5)说服。沟通人员的工作是让人相信,购买该产品是最佳选择。 (6)购买。沟通者一定要引导这一部分消费者走出最后一步。行动策略包含低价提供产品,给予优惠奖励,或是允许消费者在有限程度上试用。
(三)设计信息
系统地阐述信息需要解决四个问题: (1)说什么(信息内容); (2)如何有逻辑地说明(信息结构); (3)以何种形式说明(信息格式); (4)由谁来说明(信息来源)。
信息内容
信息传达者必须弄清为得到期望的反应,需要向目标受众说些什么。这一过程叫诉求、主题、构想或独特的销售建议等。诉求可分成三种类型。 (1)理性诉求:用于激发受众的自我兴趣。其方式是展示产品确实具有其声称的利益。 (2)情感诉求:沟通者利用害怕、内疚及害羞等诉求来说服人们做一些事情(如刷牙、年度体检),或不做一些不该做的事情(如吸烟、饮酒、吸毒、暴食)。 (3)道德诉求:通常用来激励人们支持社会事业,如更洁净的环境,更和谐的种族关系,妇女的平等权利及对困难地区的援助。
(四)选择沟通渠道
它包括彼此直接沟通信息的两个或更多的人。这些人或许会面对面交谈、一人说一人听、打电话或通过邮件发生联系。这种渠道通过个人化的描述与反馈机会,从而产生更大的效果。