文档介绍：冷饮渠道促销及激励手段(实战篇)
中国营销传播网, 2004-11-08, 作者: 栾玉东, 访问人数: 1110
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笔者从事冷饮行业四年,一路走来、一路艰辛、一路感慨。面对日益激烈的冷饮竞争局面,厂家在渠道上更是短兵相接、峰烟四起。决胜终端,冷饮界开始了新一轮的洗牌,全国型的大厂靠实力,整合资源优势,开始疯狂的攻城略地,区域型小厂靠区域优势,力守家门。2004年留给冷饮界的是更多的感慨和惋惜、更多的经验和教训。
市场在变、消费者在变、厂家的营销手段在变、客户在变,竞争激烈的冷饮销售从真正意义上的促销变成了促卖。花样繁多的促销手段使人眼花缭乱,几家欢喜几家愁。
笔者就东北冷饮市场的促销激励手段,进行了概要的总结,供大家一起分享:
一、分销客户的常规促销激励手段
抢占客户库房容积,扩大客户库存,对竞品进行分销堵截,已经成了新品上市推广及打击竞厂的一个常规手段。激励客户经销热情,推广重心转移到自身品牌上,成为分销的竞争热点。
1、新品推广坎级奖励制
一般采取进货坎级制,有的厂家采取一次性进货1000件,赠送100件市场旺销产品,达到2000件,赠送300件、达到3000件,赠送500件,……为控制配额,设定进货的上限。弊端是:因为新品推广,且有旺销产品搭赠,客户愿意进货,一旦市场推广失利,将会造成客户库存大量积压,赠品回收利润后,积压产品就会低价甩货,导致产品价格体系混乱。积压过多,占据库存的另一个弊端就是造成其它品项进货困难。
这种手段操作较为成功的前提是:具有终端市场较强的掌控力,根据市场的售点数量分配配额,客户进货并堵截竞品的情况下,进行迅速而有力的分销,实现库存的良性循环。
有的厂家采取先铺货,后兑现奖励的方法,效果也比较不错;有的厂家采取一次性进货金额以几个点折扣货款的方式,此操作作法必须严格要求客户的分销价格,防止终端价格体系混乱。
2、新品包销制。
随着冷饮深度分销客户的加密,区域市场的客户设立已突破传统意义上的一批商独家垄断经营的局面。区域内评估优秀客户进行新品推广的包销,既增加优秀客户的利润点,调动其经销和推广热情,同时也刺激其它客户,提高自身的运作水平,争取下次新品推广的包销权。按品项进行的包销,也一定程度上抵制了同区域的客户在竞争上的争相低价倾销,扰乱整个区域价格体系的行为。
在厂家要求销量最大化的今天,这种规范化的操作,能实施的厂家寥寥无几。
3、新品分销坎级奖励制
厂家为了保证新品推广上市的成功,保持新品销售的强力势头,对客户设定了新品销售的坎级奖励制度,新品销售累计达到10万元—30万,进行3个点的奖励,直接计入下次进货的货款折扣或奖励同等价值的新品,达不到的不享受以上奖励。依此类推, 30万—50万奖励4个点; 50万—80万奖励5个点;80万以上奖励7个点。
此作法更多局限在区域性小厂的操作上,最显著的效果就是直接奖励现金,客户为了争得现金奖励,进行了大力度的分销和储货,一定程度上抢占了部分终终端,对竞厂形成压力。此作法更适用于厂家利用一批商进行分销的市场,对于厂家直营市场,效果不是很理想,直营市场的功夫下在了终端上。
4、产品价位按比进货奖励制。
、1元、、2元、2元以上几种区间,鉴于东北市场冷饮消费及竞争的特点,、1元、,%左右,1元占比30%左右,%左右,2元以上的占比不到8%。,,1元、。
为了合理的调整产品的价位比例,厂家在促销组合中,按价位进行了配额分配,要求客户按着价位比例进行推广。某种程度上,按价位进行促销配比的办法,保证了厂家在市场上品项推广比例的合理性。
5、月、季、年返利制。
为了掌控客户,防止产生货款风险、打击窜货,约束客户按合同条款履行义务,厂家施行了月、季、年的返利制。在分仓价的基础上进行加价,制定分销价,按一定点数进行返还(有的厂家采取6个点的返利制),返还方式采取月返70%、季返25%、年返5%的方式。兑现方式也不同,有的采取产品,有的采取现金。返利通过产品兑现继续抢占客户的库存,进一步扩大销售,对厂家的产品推广非常有利。现金的兑现形式,客户比较欢迎,可抵扣进货的货款。
返利制一方面约束了客户的行为,一方面保证了厂家的资金周转,加强了厂家对客户的掌控,但是采取返利制的前提是:必须是强势的品牌,否则,客户并不买帐。
6、实物奖励制。
实物奖励制的出发点是增进客情关系,激励客户的经销