文档介绍：宝洁射“雕”成败几何?
2004年11月18日,在一年一度的央视黄金时段的招标会上。,成为央视新一界的标王。 
众所周知,央视是打开中国广大农村市场的敲门砖,一向将广告投放放在地方电视台的宝洁此次一举拿下央视标王,以期加强宝洁在广大农村市场的渗透力。成为央视标王,宝洁再一次表明自己的战略转移,将自己的触角进一步延伸至更广大的农村市场,以对抗日益壮大的中国日化企业们。 
而作为国产日化巨头的雕牌则是宝洁进军农村市场的一大障碍。目前,纳爱斯已拥有中国洗衣粉市场最大“蛋糕”,而且还不断推出了如雕牌天然皂粉等极受市场欢迎的换代产品,从某种意义上来说,已在向高端市场发起攻势。 
宝洁射雕计划雄心可鉴,国产日化巨头雕牌也不甘示弱,从2005年1月1日开始,纳爱斯牙膏的新版本广告开始频繁出现在中央电视台,一改以往单一强调物美价廉的诉求,对抗国际巨头宝洁发起的一轮轮更猛烈地进攻。 
大雕展翅 
雕牌在日化行业堪称后起之秀。当庄启传于1985年成为纳爱斯的厂长的时候,谁也没有想到雕牌能成就今天的辉煌。 
纳爱斯从重新进入洗衣粉行业到获得该行业第一名仅仅用了2年时间。2000年中期,纳爱斯的厂门外出现了长长的日夜排队等着现款提货的车队。2001年,它的销量已达到89万吨,相当于所有在华跨国公司洗衣粉总量的5倍,超过国内前10家的总和。 
“精准的市场定位和价格策略是纳爱斯走向成功的关键。” 庄启传在总结纳爱斯成功之路时表示,“像宝洁进入中国之后,凭借高质量的产品和精明的市场战略,尤其是通过合资形式将不少本土日化品牌打入冷宫,它们进入了一个巨大的简直可以为所欲为的市场。与它们一直试图树立的高端品牌形象一样,其产品的价格也是不低。这就为纳爱斯留下了市场空间,对于大多数消费者来说,像洗衣粉这样的日用品,在品质相当的情况下,价格仍然有着很强的说服力。” 
“只选对的,不选贵的”,雕牌广告的诉求点之一就是低价。而低价的支撑要有成本控制的优势。在低价的背后,纳爱斯拥有的是一套有效的运营体系,它包括低廉的生产和运送成本,高密度高效率的广告投放,覆盖范围广阔而又高效的渠道网络。 
“雕牌的成本优势来