文档介绍：市场营销调研
胡介埙编著
东北财经大学出版社
第3章二手资料分析和定性调研法
本章讲授的知识目标
讨论原始资料和二手资料的特点;掌握二手资料价值的评价方法;
了解市场调研中常用的二手资料的类型和特点;
讨论定性调研与定量调研的特点及相互关系;
描述焦点群体访谈法和深度访谈法,并评价各自的优缺点;
讨论心理信息度量的特点,并描述市场调研中常用的心理反射技术。
市场调研中的信息资料
原始资料和二手资料
市场调研中所用的资料,最基本的可以分为两大类:原始资料和二手资料。
原始资料是指专门为当前所研究的问题收集的资料。
二手资料是指不是专门为当前所研究的问题而收集和整理的资料。
原始资料与二手资料的比较。
对二手资料价值的评价
可获得性:二手资料必须是可以得到的;
相关性:二手资料必须是与所调研的问题密切相关的;
精确性:资料必须是精确的;
及时性:资料必须是能及时提供市场当前状况的。
二手资料的检验评价
对二手资料需要从下列方面进行认真的检验和评价:
检验原始收集者或委托部门是谁
原始研究的目的
研究所采用的方法
分类和定义
时间
一致性
二手资料的获取和应用
1、二手资料的检索方法
先公司内部,后公司外部
外部资料先互联网上检索,后网下检索
图书馆中先查阅各种大百科全书入手,再从文献索引和统计资料中搜索所需要的资料
2、二手资料的应用
帮助理解问题的状况。
提供形成假设和寻找答案的思路。
验证假设和结果。
决定抽样计划的依据。
市场调研中常用的二手资料
公司内部的二手资料
公司内部的二手资料可以分为:
会计和统计记录
销售人员的记录和报告
公司内部其它的零星记录和报告
来自外部商业机构的资料
商店帐目统计
现场统计
独立抽样调查
固定样本的连续跟踪调查
消费者固定样本的连续跟踪调查
经销商固定样本的连续跟踪调查
电视观众固定样本连续跟踪调查法
固定样本连续跟踪调查的优缺点
来自消费者个人的资料
行为
意向
态度和观点
知识
动机
心理特征信息
人口统计特征