文档介绍：“中凯城市之光”项目开发策划报告之四推广包装篇
前言
“中凯城市之光”作为上海市中心城区大型现代完全生活社区,首期以“软住宅”概念亮相市场,在局部有争议的背景下,已实现了第一轮的市场传播效应。
本期包装在特有的五个背景之下展开的:
首期从房交会亮相之后,在上海楼市已形成第一轮冲击,市场视觉形象基础较好。
前期广告已经吸引了不少有效购房者,预开盘在即,市场有效关注程度较大。
基地拆迁工作开始进行,预认购行将开始,需要有较大的市场导入人流,以便展开预认购。
“软住宅”概念较为朦胧,应该逐步深入本案内涵进行展开,一是增加说服力,二是支撑概念传播。
本案销售价较高,需要在市场迅速树立物业的品质感,为形成精品物业打好基础。
按照以上背景,本期包装将依据以下原则展开。
软住宅概念深化,做好“软”字实在文章。
释放物业部分卖点,形成市场品质认知。
推进成套呼应广告,雕琢物业市场质感。一、指导原则
寻找一种合适的广告推广指导方法,对制订整个项目推广策略非常重要,目前世界上流行的广告心理理论有三种:

推广主题
确立主题的必要性
“中凯城市之光”开发期较长,其周期性操作较长、项目市场影响力和传播力较大、在高档住宅市场占有独特,有一个系统而完整的主题形象是其市场推广成功与否的决定因素。为树立“中凯城市之光”一个标签社区、非常住宅城的市场主导性楼盘地位,同时实现项目和企业综合品牌效应,“中凯城市之光”应具有鲜明、与众不同的楼盘“主题形象”。
主题的运作
确定主题的形式

“中凯城市之光”推广主题的提出
“中凯城市之光”项目在前期的策划工作中,已经从市场角度出发在多方面尝试提出项目的推广主题,根据上述的主题的运作要求和主题的表现形式,从两方面来思考“中凯城市之光”的推广主题。
首先主题应能包含项目的特点;
主题不易被人模仿和抄袭。
A、以“中凯城市之光”作为推广主题
中凯包装核心:企业、个案特色
包装发散运用:品牌、信誉、实力、信心、品质等
城市包装核心:传统的认同感(城市位置的认同)、客户的中庸品牌
包装发散运用:客户为主题的所有导入自信、身份、身价等
之光包装核心:超前、领先、前卫、文化、诗性的理念
包装发散运用:物业为主体的所有各个卖点的闪光部分
(关于“中凯城市之光”为推广主题见《一00一夜一个城市神话的诞生》)
B、“软住宅”为推广主题
“软住宅”概念分析
软住宅是针对国内高档住宅提出的一个崭新的人居理念;在中低档住宅树立了“平价房、小康住宅、康居住宅等不同阶段的发展时,作为住宅建设重要分支的高档住宅确没有明确的概念提出。
高档住宅经过多年的建设发展,从一开始面向外籍来华投资人士,逐渐的转为以先富起的有产阶级为主。这一部分人虽然在人数上是少数,但在社会的物质文明进步中起了关键性作用,如何去分析为这部分人营造适合他们的住宅,是迫在眉睫的事。
在分析了上海近二十年的高档住宅建设之后,提炼出了高档住宅的一些必备因素的基础上,发现居住者的居住心理感觉的极度满足是衡量一个高档楼盘成功与否的标准,如何去概括,就非“软住宅”莫属了。
软住宅在提出之处作为中凯置业有限公司的开发高档理念,来指导中凯公司的房产开发工作,作为一种理念的指导,“软住宅”就必须有适当的定义和可行的标准,取舍在于是在满足国家及地方有关政策的前提下,是作为放之四海皆为真理的行业性标准还是企业自身对房产开发工作的要求。
软住宅首先要进行自身的定位,它不是一场住宅的改革,而是企业对于房地产开发的积极的探讨。
中凯城市之光是在中凯公司“软住宅”理念下指导下的住宅开发项目,中凯城市之光应具有软住宅的特点,但软住宅所包容的内容要比中凯城市之光要广阔的多,更趋于理性的。而中凯城市之光将定位为“中国首家软住宅社区”
“软住宅”概念的沿用
软住宅在提出之后,受到了社会广大业内人士的探讨,其中以支持者居多,但也有少数人持有反对意见,从他们反对的文章中可以看出,带有较大的情绪,而非客观公证的态度,他们的本意是提倡反对“软住宅”概念,而实际上他们的行为又引起了社会人士对他们做法的反感,更进一步激发了对软住宅的关心,等待着进一步的阐述,因故软住宅在后期推广中是不能忽视。
对付批评者的方法:
不与他们正面冲突,暂时将他们放在一边。既不回应他们的反对之声,也不进一步急怒他们;
在经过一段时间的研究,在软住宅理论体系精心准备阶段性结束后,进而公开提出我们更完善的观点,供社会探讨。
组织合适的团队,来应对反对者的批评。
最好能引起整个业内的讨论。
在软住宅的后期推广后存在以下问题:
市场关心,所以在后期推广中肯定要出现“软住宅”
目前对于软住宅的深层次探讨一直未能展开,主要是理论研究进行的不够深入,缺乏必要的支