文档介绍：中国钢铁企业营销决策基本点分析
中国钢铁企业营销决策基本点分析

从20世纪90年代初开始,中国很多大型钢铁企业集团已明确指出:企业的一线战场在营销。营销工作直接面对风云变幻的市场,所以把握好市场变化的规律,及时捕捉有效的市场信息,可以促进和提高一个企业科学决策的水准,增强企业的竞争优势。捕捉市场信息,一个重要的前提是科学地、全面地、准确地、及时地监查市场营销环境,提高对市场的预见性,预防营销活动错误的发生,增强营销活动的实效性。但如何监查钢铁市场的营销环境,如何进行市场信息的有效组织呢?这都将取决于对钢铁市场营销决策基本点的确定。
一、营销决策基本点
营销决策的基本点反映了影响营销的基本因素,也是企业监查营销环境的切入点。确定营销决策基本点意义在于企业可以围绕着这些基本点进行市场信息的组织,并依据基本点之间的逻辑关系对这些信息进行整合,从而为企业最高决策者提供科学、完整、系统的市场信息,提高企业市场营销决策的效果。
钢铁产品不同于消费品,加之中国钢铁产业尚处于高速发展阶段,这些都决定了中国钢铁市场有着较为特殊的市场属性,这些属性不仅反映了中国钢铁市场的基本特征,更是影响钢铁企业营销决策的重要因素。我们通过归纳钢铁市场的基本属性,来确定钢铁企业营销决策基本点。
二、从钢铁工业的技术特性来确定营销决策的基本点。
钢铁工业是指以黑色金属(铁、铬、锰3种金属元素)作为主要开采、冶炼及压延加工对象的工业产业,属于技术密集、资金密集、投资大、建设周期长、见效慢的材料工业。钢铁工业的自身独特的生产、技术特点和发展规律决定了钢铁营销环境与其它行业的不同,决定了钢铁市场的核心要素与其它行业(市场)有着一定的差异,也决定了钢铁市场营销方式与其它行业将存在着一定的差异。
1、钢铁工业的工艺特性。
钢铁工业属于流程制造业,是集物质状态转变、物质性质控制、物质流管制于一体的生产制造系统。现代钢铁工业是个庞大的工业生产系统,主要生产部门包括采矿、选矿、烧结球团、炼铁、炼钢、钢材压延等;还包括大量的辅助生产部门,如焦化、耐材、动力、运输等。自20世纪70年代中期以来,钢铁工业技术进步的速度加快,先后出现了炼钢——炉外精炼——连铸三位一体的炼钢工艺系统;出现了既能控制板型和精度,又有控轧控冷内涵的轧制工艺;出现了短流程工艺。工艺的进步,降低了钢铁产品的成本,提高了产品质量。
钢铁设备是装备产业设备中的典型代表,具有依靠大规模生产享有“规模效益”的一般特点,如容积在4000立以上的高炉、热轧宽带钢轧机年产量都在300万吨以上,是大型化装备的典型代表。随着设备作业率的不断提高,其规模效益也日益增大, 产品的轧制成本进一步降低。目前,钢铁工业的生产工艺、技术和装备已经相当完善和成熟,但人们仍然在不断地追求其进步和发展,并进一步探寻重大工艺技术改革。
2、科学技术和其他相关产业的发展对钢铁工业的影响。
[1] 新资源的开发、新材料的应用,替代或降低了传统材料的地位,使钢铁退出或缩小了在一些传统领域中的比例。
[2] 科学技术提高了各行业的钢铁使用水平和利用率,使钢铁消费量大幅度下降。
[3] 科学技术的发展对材料提出了更高的需求,推动了钢铁工业研制更高效能的钢材。高性能钢材的大量使用,降低了钢铁用量,导致产品“轻、薄、短、小”化,形成了钢产量下降,产值上升的钢铁产业高级化现象。
[4] 新兴产业对钢的依赖程度降低,如IT产业钢消费强度非常低。科学技术发展总的作用是降低了钢铁消费强度。
3、产品是钢铁企业的一个重要的营销决策基本点。
从上述分析中可以看出,钢铁工业的工艺特性决定了一个钢铁企业必须要走规模化的道路,即产量大,品种结构在一定时期内相对稳定;钢铁工业的设备特点决定了一个企业如果要增加大类产品(如薄板、无缝管等)生产线,不仅投资巨大、而且建设期较长,这也决定了任何一个钢铁企业都不可能覆盖所有的钢铁品种,任何一个钢铁企业其产品种类的波动范围都有一定的局限性;钢铁产品能够反映钢铁工艺先进与否,如产品的规格形状等物理指标可以反映轧机的基本性能,产品的化学元素的组成(钢种)反映了企业的冶炼水平,产品的强度、硬度则反映了冶炼与轧制技术的综合水平;其他新材料的发展对钢铁工业的挑战也是表现在其产品可以替代某些钢铁产品。因此,钢铁产品是钢铁工业的一个核心要素,是钢铁市场中一个重要的营销决策基本点,通过它所包含的产品种类、质量、产量等数据,可以基本了解一个企业的生产规模、装备水平、工艺特点、科技水平。
在此决策基本点中,决策者需要掌握以下内容的信息:
[1] 本企业产品的组织结构、元素组成和化合状态等三方面的数据,本企业工艺的是否先进,企业的技术水平如何。
[2] 企业的装备水平及规模效