文档介绍：江苏市场开拓总体策划案吴云撰写
江苏市场经济发达,总体人口数量接近7380万,消费者保健意识强烈而成熟。强大的购买力、庞大的人口基数和良好的保健意识决定了巨大的市场容量,所以江苏历来是保健品商家必争之地。竞争对手的多元化和竞争产品的多元化使得市场环境格外残酷,如何在这样的市场以尽可能小的投入、尽可能短的时间完成一个新品牌的崛起?指导原则很简单:产品定位上诉求犀利、与众不同;区域选择上主次分明、抓大放小;市场投入上稳扎稳打、步步为营。
保健品的最大附加值产生于建立在有形产品基础上的无形的策划与包装,其决策流程分为以下4步:首先,按产品功效针对的适应症范围来界定总体潜在消费人群--总体目标市场;再通过对总体目标市场--总体目标消费者的现实消费需求的分析和潜在消费需求的发掘来确定最优主体目标消费群--产品定位人群,从而初步定位产品的主体宣传诉求方向,完成粗略的市场细分;然后综合考量市场竞争环境和产品的比较优势在自身功效范围内筛选、提炼、确立核心卖点,并结合对产品定位人群的进一步细分来寻找、强化、综合相关机会点--即制造差异化的比较优势,从而形成产品独特的销售主张--USP;最后紧密围绕USP来制定、细化宣传诉求方向与策略,达到高度的、有策略的市场细分。
按照以上思路,综合"vc花旗参含片"、厦门康宝莱生物工程有限公司和江苏市场的实际,现制定江苏市场总体策划案如下:
一、市场背景及分析:
1、重点目标区域市场的确立与分析:
江苏市场各地域间经济发展严重失衡,以南京、杭州、苏州和长三角部分城市为代表的部区域分自成浑然一体。"京、津、沪、穗"独占半壁,市场条件居全国一流,且从市场的角度观察具备如下共性:
A、城市化程度高,即便是行政意义上的乡镇事实上也等同于内地中等发达程度的城市;
B、市民平均收入水平高,年收入4~5万元以上的居民在总体人口中所占比例高。如苏州/杭州/无锡总人口近800万,而符合上述收入条件的居民可达100万之多;
C、消费者综合素质高,集中体现在"白领"阶层绝对数量的庞大,仍以苏州、南京为例,拥有较高收入的"上班族"占市民主流;
D、商业环境成熟,以连锁药店为代表的药品零售商业单位和以大卖场为代表的商场、连锁超市蔚然成风,既便于消费,又便于商家快速实现通路拓展;
E、媒体影响力强劲,尤其是报媒,其覆盖范围和广告效应在国内首屈一指。
F、本区域内保健品市场高度成熟、竞争激烈的同时,仍然存在巨大的市场空白与机会点,尤其是产品诉求明确针对"白领"阶层的市场,还存在进一步发掘、细分的现实可能。
综合以上分析,江苏市场重点区域确立为无锡、苏州两地,并通过苏州的广告运作,主要是报纸广告积极覆盖、辐射、影响、拉动以长三角为重点的江苏全境;目标消费人群则定位于青少年、妇女、中老年人;渠道策略以连锁药店为主,商场、连锁超市等"大卖场"为辅;广告投放以报媒为主阵地,先从新兴但成长性良好的地方小报入手,逐个"做透"后再向大报转移。
2、目标消费人群的定位与分析:
目标消费人群定位于青少年、妇女、中老年人。这部分人群存在以下基本特征:
A、家庭月收入6000元以上;
B、普遍学历较高,有一定社会地位;
C、工作忙碌紧张,承受巨大的工作压力、生活压力和精神压力。
总体目标消费人群定位:
消费人群定位宣传策略操作要点
城市青少年、妇女、中老年人攻心为上,以情感诉求为主。首先由"什么地方的女人最辛苦"和"女人辛苦,谁来疼"这两个话题的讨论使都市妇女的身心健康状态引起大众、尤其是消费者的关注和积极参与,再通过"色斑的治疗"、"导致衰老的十大原因"等概念的导入加大宣传声势,将vc花旗参含片塑造为理解、关爱白领女性、青少年、老年人健康专家的品牌形象。以西洋参类产品为主要竞争对手,有针对性地全方位宣传自身比较优势,改变部分消费者的购买惯性,让他们尝试购买产品。
临考学生群体侧重于有效消除疲劳与压力、尤其是心理压力,增强身体免疫力,让孩子以平和稳定的心态、充沛的体力走上考场。阶段性宣传,并着重对临考学生的母亲群体送达广告信息。
城市白领女性通过系统调理身心全面消除疲劳与压力,补血调经,养颜抗衰老。市场成长后期再导入相关诉求。
3、竞争环境分析:
A、竞争概况:
从南京、苏州到长三角是个几乎溶为一体的大都市,快节奏的都市工作日渐改变着人们的生活、健康和心态,体质差、免疫力低已成为当今典型的"都市病",而保健市场则伴随着这种高强度、快节奏生活方式的扩张日益壮大。以强势品牌"万基"、"喜悦"“鹰牌”等洋参类保健品为主流的同类产品培育市场多年,市场日渐走向成熟,现实消费者基本上已各有归属。
目前抗疲劳市场的主导消费还是来自于洋参类产品。人们对此类产品的购买已形成了一定的消费惯性,如果没有一个强有