文档介绍：第一章广告文案创作导论
第二章广告语言与社会文化
第三章广告文案语言概述
第四章广告文案主题
第五章广告文案创意
第六章广告语言运用技巧
第七章感性诉求广告
第八章广告标题
目录
第九章广告正文与口号
第十章印刷广告文案
第十一章广播广告文案
第十二章电视广告文案
第十三章诗歌体广告文案
第十四章对联体广告文案
第十五章品牌命名艺术
第十六章广告文案撰稿人的素养
目录
第一章广告文案创作导论
讲授内容:
第一节广告文案概述
第二节广告文案的结构、分类与体裁
第三节广告文案的创作过程与原则
第四节广告文案的修辞
第一节广告文案概述
广告文案指广告作品中用以表达广告主题和创意的语言文字,广告文案一般由标题、标语和广告正文等要素组成。
“广告文案”概念有广义和狭义之分,
广义的文案指广告稿、广告拷贝,内容涵盖广告作品的全部;
狭义的广告文案指广告作品中的语言文字部分(不包括绘画,由标题、广告语、正文、附文或口号四部分组成)及电视和广播广告中的听觉语言。概略而言,是已经完成的广告作品的全部的语言文字。
(1)广告文案只存在广告作品中。
(2)广告作品必须已经完成,能直接面对受众。
(3)广告文案包括“语言”和“文字”。
(4)广告文案包括广告作品全部的语言文字,不只是“广告语”,也不只是“广告正文”,而是一则有效广告所需的全部语言文字。
古代广告以文字为主要表现手段,随着技术的发展,广告表现手段逐渐复杂化、多样化。
H·史戴平斯也指出,文案是广告的核心。广告内容应该体现得明确、清晰、醒目、动人,文案扮演重要角色。
广告主题表现准确、富有创意的广告文案才能吸引受众,增添广告画面的色彩,带动广告创意。下面看两个出色的文案:
“爱迪”强力胶公司曾在一幅户外海报上将一部小汽车粘在上面,引起了很大的轰动。之后,他们再接再厉,推出广告语为“继续悬挂”的第二幅海报;接着,他们将两部小汽车粘在一起,标题为“拉力增加”;到最后,他们将两部小汽车取下来,而且留下一个大孔,标题上书:“我们怎样将车子弄出来?”
广告文案必须有吸引力,能在瞬间引起受众的注意,吸引受众从头读到尾。
广告文案也是一种应用文,但不是一般的应用文。广告文稿写作要利用对消费者心理的洞察创作出雅俗共赏、生动有趣的文字,必须考虑受众的心理,要具有特殊的感化力,能在瞬间引起受众的注意,刺激其心理需求,使消费者保持记忆,促成购买行为。
描述用于生动形象展示产品的外观、特征、功能等,给消费者直观美好的感觉,加深消费者的印象。
广告文案必须个性化,有性格的作品才是美的。
第二节广告文案的结构、
一、广告文案的结构
典型的广告文案由广告语、标题、正文、随文(或口号)四个部分组成,各部分传达不同信息、承载不同职能、发挥不同作用。
标题是广告的生命,标题好比人的眼睛,“描龙画凤,全在点睛”。
正文是文案的主体部分,具体介绍商品和劳务信息。
广告正文的结构包括:开端(引子)、中心段、结尾。