文档介绍：自考心理学专业《市场调研》重难点串讲
第一部分市场调查
第一章概述
第一节市场调查的定义与性质
一,定义
市场调查是用科学的方法,系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料,从而了解市场发展的现状和趋势,为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。
消费群
二、性质
可控营销变量产品定价促销渠道
顾客员工股东供应商不可控环境因素
市场调查
提供信息
经济技术竞争法规社会文化因素政治因素
营销决策
评估信息需求营销经理市场细分目标市场选择营销计划实施及控制
三、市场调研的发展 1)成长期:1900—1920
1911年:Curtis公司设立市场调查部
2)青春期: 1920—1950
1923年尼尔森专业调查公司成立理论逐步形成
3)成熟期:1950—市场细分数学模型计算机技术
1,市场环境营销宏观环境分析(PEST ) 2,市场需求供求状况市场容量市场变化趋势 3,市场竞争状况谁是竞争者市场占有率竞争者优劣势分析
4,消费者
分布、数量、收入、购买动机…
5,市场营销组合
产品策略:生命周期、产品性能、对产品的评价和要求、品牌、新产品价格策略:成本、不同档次产品比价、国外产品比价、差价、新产品价格测试、影响价格变化的因素分销策略:渠道及利弊促销策略:广告、人员推销、公共关系、营业推广。
第二节市场调查的应用
§ 小贝尔公司
方式:电话调查目的:识别顾客需求结果:积极态度
§ NEC改进个人笔记本电脑
方法:观察法、焦点小组、计算机辅助面谈发现:灵活性、容量、个性
§ 福特汽车方法:调查法、观察法结果:改进车型§ 洛杉机世纪城医院方法:二手资料结果:特色服务、盈利
§ 美国律师模拟陪审团方法:焦点小组、人口统计学、心理学结果:消除消极反应§ 葡萄酒商标案方法:顾客态度调查结果:公正裁诀
§ 丰田宝贝儿发现:产品缺陷、目标市场§ 市场调研的好处新产品开发市场定位营销计划改善留住现有顾客…………………
第三节决定是否开展市场调研
以下情况不应进行§ 缺乏资源§ 错过市场时机§ 管理者已经做出决策§ 制定决策所需信息已经存在§ 调研成本超过收益
市场研究信息的价值
研究的真正价值是减少由于不确定因素所造成的损失与风险=在市场调研帮助下作出的决策方案的期望价值(V1)—没有该研究帮助作出的决策方案的期望价值(V2) —研究的成本(C)
§ 例:某公司要决定是否推出一个新产品。若推新失败,公司要损失约40万,公司估计成功的可能性是60%,若花2万元进行一项市场研究,在某个典型城市进行试销,则可能大大改进决策质量。若这次研究可能使决策的正确性提高到75%, 那么,企业是否有必要进行这项市场研究呢?
第四节市场调研机构
一、市场调研行业的结构
信息用户调研设计者与提供者数据收集者访谈人员 R R 客户A 定制调研企业现场服务企业广告代理商辛迪加调研企业现场办事处
访谈人员
R R
访谈人员
§ 使用市场研究的单位消费品制造企业工业产品制造企业中间销售企业服务行业新闻媒介与经营服务行业非盈利性机构
§ 调研信息的使用者
§ 外部客户:供应商特许经营者
内部客户:
市场营销部门 4P HR部门研发部门其他
第五节市场调研的类型
一、探索性调研
是在调查者对需要调查的问题没有多少了解时所用的方法,依赖于调查者的洞察力,很少有结构化问卷。
方法:二手资料调查经验调查小组座谈
选择性案例分析
二、描述性调研
处理的是总体的描述性特征。 5W1H 目的可以是:
描述相关群体估计有某种购买行为人群的比例决定营销变量关联程度做出某种预测方法:二手资料观察试验访问
三、因果性调研
调查一个变量是否引起或决定另一个变量值。
§ 有关于快餐公司的调查结果消费者认为到餐馆的方便程度比快捷的服务更重要,有26%的成年人在调查中回答地理位置是最重要的因素。男性比女性更注重方便。其比例分别是31%和23%。65岁以上的老年人并不如年轻人那么关心这一因素。排在第二位的是快餐本身。25%的人认为食物质量是决定因素。只有12%的成年人说他们根据服务速度来选择快餐。只有8%的成年人认为价格是决定性因素。25岁以下的成年人低于平均收入,所以他们比一般消费者更注重价格。
3%的35到44岁的成年人说他们的选择主要受孩子的偏好影响。不过他们非常关注价格和时间,这一年龄段的人对价格关注仅低于年轻人,对快捷服务的关注程度仅次于55-65岁的老年人。中年人最有可能根据品牌名称作决定,这也许是因为他们的孩子。问题:根据以上资料,中国快餐可以做何改进?
讨论一
龙尼---美国某州康复项目的主管人员,欲在所在城市开一家健身房。考察:某全国健身连锁店在郊区开