文档介绍：苏州太湖高尔夫别墅项目
营销总纲
二00四年十一月五日
整合营销如何整合?
过去,我们曾这么设想:
第一部分营销策略思考
CLUB
高尔夫
别墅
酒店
最大的卖点是CLUB资源及生活方式,而不是卖别墅;
客户平台就是一个蓄水池,充分流动共享;
然而,在对众多别墅营销案例、及商业CLUB的经营实例
进行分析后,我们发现:
1、站在销售的角度,宜简单有效,忌迂回曲折;
2、众多商业CLUB经营仍有难度,何况一个虚拟平台。
整合营销
CLUB
第一部分营销策略思考
第一部分营销策略思考
结论:
整合
丢弃不切实际的“CLUB”概念,直接以高尔夫及附属的丰富资源为核心诉求。
体现在客户资源的充分共享上;
体现在营销活动的互动体验上;
体现在生活方式的全新演绎上;
体现在产品销售的附加价值上。
高尔夫概念如何体现?
形象推广上
以“高尔夫胜地”为核心的原始概念
产品功能上
销售手段上
别墅业主应能享受到普通高尔夫会员所不能享受到的礼遇,包括从别墅直接通达球场等。
可考虑别墅、高尔夫会员及水星会员三者捆绑销售,买其中之一可享有其他二者优惠。
营销活动上
在球场启用后,可针对别墅业主举办高尔夫主题活动,使其感受本项目的高尔夫优势。
第一部分营销策略思考
营销通路如何挖掘?
公司自有客户及高尔夫会员资源
高端SP活动
以别墅建筑为主题的艺术展、社会名流派对
高端资源平台的借用
五星酒店的圣诞派对
分众媒体的深度合作及户外媒体
《移居上海》、《QUO》、《福布斯》
上海、浙江等跨区域展示及行销
上海公馆、跨区域房展会
与高档物业中介和个人合作
上海部分资深销售经理拥有丰富的客户资源
第二部分营销执行大纲
项目主要节点:
高尔夫球场开工 2004年11月
9洞试打 2005年5月
18洞全部完成 2005年11月
别墅一期开工 2005年3月
别墅一期开盘 2005年5月
第二部分营销执行大纲
营销背景: 项目处于产品设计阶段、高尔夫开工
阶段目标: 为后续营销工作的开展做好准备
第一阶段:营销准备期
2004年11月-2004年12月
第二部分营销执行大纲
营销执行:
1、营销总精神的确定;
2、项目VI及其他相关平面设计工作的跟进;
3、媒体等各类合作资源的接洽及整合;
4、户外媒体的寻找;
5、上海固定形象展示场所选址;
6、销售物料的构思及初步设计;
7、现场销售中心及样板房方案;
8、项目三维宣传片的构思;
9、其他产品设计跟进及配合工作;
10、分析高尔夫会员资源,跟进高尔夫会员销售。
第二部分营销执行大纲
营销背景: 别墅设计结束、高尔夫会员持续销售、春节假期
阶段目标: 别墅亮相、开始客户积累
第二阶段:项目预热期
2005年1月-2005年2月