文档介绍：小灵通是中国电信业的搅局者。
可以说,从来没有一条鲶鱼像小灵通一样,掀起了这么大波澜:在一个具有“天然垄断”特性的市场,它悄悄地进入了。7年来一直生活在灰色地带,曾经3次被明令禁止,头上一直带着“移动通信价格大战始作俑者”的罪名。但2003年4、5月间,小灵通昂首进入广东、北京、上海三大“禁区”。
小灵通作为一个争议很强的“固话延伸”通信产品进入市场,受到业界众多专业人士的批评和反对,称其为落后技术的代表,其生命力极其短暂,要禁止其大发展。但固网运营商却以满足用户需求为目标,推出了适应市场需求的小灵通,受到了广大用户的欢迎,并迎来了小灵通的大发展,在短短的两至三年内,小灵通用户数就跨上了3,000万用户的新台阶。2003年的事实也说明,固网运营商新增用户4,900万户,其中2,800万是由小灵通完成的。这就是说,小灵通已真正成为固网运营商收入增长的关键驱动因素。
第6章产品管理
presented by Li Yongqiang
伟大的设计在试验室产生,而伟大的产品在营销部门产生。
———威廉·H·达维多
任何一个傻瓜都会做成一笔生意,然而,创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。
———戴维·奥格尔维
产品:创造价值
价格:体现价值
渠道:交付价值
促销:宣传价值
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产品概念和层次
产品分类中的消费品的分类
产品生命周期和市场演进理论
品牌和包装管理
服务的营销
新产品开发(程序和基本要求)
本章学习的主要内容
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广义的产品是指凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。
产品的概念和产品层次
狭义的产品是指由营销者提供给市场,能引起人们注意、获得、使用或消费,从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。
区别在于是否提供给市场因此,在营销中,产品与商品为同一语
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产品概念
就广义的产品概念而言,营销活动赋予产品一个重要的内涵──产品是满足人类需要和欲望的媒介物。就是说,生产产品不是企业营销活动的最后目的,企业的活动也不是以产品为中心的。
与传统观点的重要区别是,产品不仅包括有形的物体(实体产品)、也包括服务(无形产品)、人员、地点、组织和主意这样一些形式。
观点提示
广义
狭义
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产品概念
①.产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为产品的物应该有使用价值;
②.产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。因此,营销上所说的产品,往往与商品这一概念是同义的;
③.产品的“有用性”,不能单纯理解成是物质实体消耗的消费,还有非物质形态的消费,并具有多种存在形式;如引起注意(广告)、服务(无形产品)、人员,地点、组织、主意(或“点子”)。
产品具有的3 个基本性质
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潜在
附加
期望
一般
产品层次
核心
认识产品所具有5个层次,为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的基础。
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产品层次
一般产品—包括电机、内桶、控制单元、外壳……
核心产品—清洁衣饰和其他物品
期望产品—顾客要求得到的洗衣、甩干等基本功能
说明书
附加产品—保用时间、免费调运输安装、调试等等
潜在产品—智能化控制装置、增加对水果、蔬菜的清洗功能
以洗衣机为例说明产品的5个层次
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产品分类——消费品中的按购买习惯分类
按购买习惯分类
日用品
冲动品
应急品
方便品
同质品
异质品
选购品
主要特点
主要特点
主要特点
主要特点
特殊品
非寻求
产品
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方便品是指顾客经常要购买和(或)基本不作购买计划,想到了就要购买的产品。
产品分类——方便品
基本营销作法:
●营销者需要广设销售网点,以满足消费者的日常所需。
●营销者还需对方便品经常地作提醒性的广告,以培育消费者的品牌偏好或是增加消费者对营销者品牌的熟悉程度。
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