文档介绍：市场营销
王纪忠主编
北京大学出版社
面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材
第6章产品策略
➢知识目标
理解产品整体概念、产品组合、品牌、商标、包装、产品生命周期和新产品的涵义,了解产品生命周期各阶段的特点,掌握产品生命周期各阶段的营销策略、产品组合策略、品牌和包装策略的内容。
➢技能目标
学会对产品生命周期阶段进行分析和判断,灵活运用产品营销策略,调整产品组合、开发新产品,对产品品牌和包装进行管理。
➢关键词
产品整体概念;产品组合;品牌;商标;品牌策略;包装;包装策略;产品市场生命周期;新产品;新产品开发。
第6章产品策略
产品组合策略
品牌与包装策略
产品生命周期策略
新产品开发策略
产品组合策略
产品整体概念
产品是指能够提供给市场供人们使用或消费,能满足某种欲望或需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、构思等。
产品组合策略
核心利益
或服务
包装
质量
水平
设计
特色
品牌
名称
售后
服务
声誉
安装
交货
信用
安装
担保
外延产品
有形产品
核心产品
产品整体概念示意图
产品组合策略
产品组合的含义
产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构或构成
(1)产品线
(2)产品项目
(3)产品组合的宽度
(4)产品组合的深度
(5)产品组合的关联性
产品组合策略
产品组合策略
(1)扩大产品组合策略
(2)缩减产品组合策略
(3)产品延伸策略
(1)矩阵图分析法
产品组合策略
(2)三维分析法(见下图)
市高
场
增
长
率低
明星类
问题类
金牛类
瘦狗类
高低
市场占有率
产品矩阵分析图
产品组合策略
(高)销售增长率
(高)市场占有率
(高)利润率
1
2
4
3
5
6
7
8
Y
X
Z
品牌与包装策略
品牌策略
□品牌是企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、标记、符号、图案,或者是这些因素的组合
□商标是企业在政府有关主管部门注册登记的品牌或品牌的一部分
(1)品牌化策略
(2)品牌归属策略
(3)家族品牌策略