文档介绍：第六章产品策略
产品定义:
指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西,以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。
第六章产品策略
整体产品概念
核心产品
产品的实质,为解决某些问题而提供的服务
有形产品
产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等
期望产品
期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件
延伸产品
产品的附加服务和利益
潜在产品(未来的产品)
与现有产品有替代功能或功能更强的新产品
第六章产品策略
莱维特:
现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么,而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储,以及人们所重视的其它价值。
每一个公司应寻求有效的途径,为其产品提供附加价值。
第六章产品策略
产品生命周期概述
概念
解释
产品有一个有限的生命
产品销售经过不同的阶段,产品利润不同
产品在生命周期的不同阶段,需要采取不同的策略
理解
理论研究
产品在市场中正常的运行状态
不具体指某公司产品,而是指整个市场
划分标准:一般以10%为界
第六章产品策略
内容
引入期:新产品刚刚投放市场,产品销售增长缓慢的阶段。
成长期是指该产品在市场上销售额迅速上升的阶段。
成熟期:该产品已为大多数消费者所接受,市场销售额达到顶峰
衰退期:产品销售额急剧下降、利润也急剧下降的阶段
投入期
成长期
成熟期
衰退期
时间
销售量
销售量曲线
利润曲线
第六章产品策略
产品生命周期的变异
夭折型
早衰型
缓慢型
循环——再循环型
扇型
产品策略
投入期的营销策略
第六章产品策略
快速撇取策略
高价格、高促销
应用条件
潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品
知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款
公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好
应用实例
高技术性产品
时尚性产品
第六章产品策略
快速渗透策略
低价格、高促销
应用条件
市场规模较大
市场对该产品不知晓
大多数购买者对价格敏感
潜在竞争很强烈
随着生产规模的扩大和制造经验的积累,公司的单位制造成本将大幅下降
应用实例
部分日用消费品(软饮料等)
第六章产品策略
缓慢撇取策略
高价格、低促销
应用条件
市场的规模有限
大多数的市场已知晓此产品
购买者愿意出高价
潜在的竞争并不迫在眼前
应用实例
技术垄断性产品(如一些专用设备)
部分高档消费品(如进口名酒)