白沙金世纪推广.ppt

文档介绍：白沙金世纪沟通渠道策略
提案:峰域广告
日期:2002年12月26日
沟通总原则
因受烟草类严格的广告法规限制,在烟草产品广告中,无法清晰的传递烟草产品的品类属性,因此使用大众媒体广告不能达到宣传的最佳效果
非大众媒体,尤其是在终端的促销及现场活动更为重要
媒体预算
决定是否投放大众媒体
决定如何在不同市场间进行分配
决定在各沟通渠道中如何分配比重
......
决定投放的强度
市场优选
精信进行市场优化的工具,在预算有限的情况下,更需要以此来进行市场投资的优先顺序筛选
说明:考虑影响市场的各方面因素,并辅以不同的权重指数
其中关于竞争环境,市场基础及进入市场的难度为判断数字
高档烟沟通渠道模型
普通消费品的沟通渠道模式
为商业而做的TVC
大众消费者 TVC
户外,平面等媒体配合
促销活动配合
主题活动配合
促进鋪货,消费者可以随手购买
建立品牌知名度及品牌形象,吸引目标消费群购买
扩大曝光度(可见度),随时提醒消费者品牌的存在
给予消费者优惠,直接刺激消费者购买
与消费者面对面,加强与消费者的互动性,从而加强品牌亲和力及印象
金世纪沟通渠道模式
商业伙伴活动
定点活动(餐厅/夜场)
商场促销活动
主题广告片
户外广告
在核心目标群最经常前往的场所做活动,促进消费者的试用
有了一定品牌基础后,扩大品牌知名度,强化品牌形象
作为高档香烟品牌,它的沟通模式与普通消费品有很大不同
促进鋪货,消费者可以随手购买
给予消费者优惠,直接刺激消费者购买
扩大曝光度(可见度),随时提醒消费者品牌的存在
CRM
培养及建立忠诚消费者并巩固与他们的关系,因此带来稳定的生意来源
户外广告
少量投资户外广告促进商家进货,同时对消费者对品牌认知有一定帮助
TVC仅处于一个辅助地位!
媒体投放效益低
目标消费群仅为大众媒体覆盖群的极小部分
目标消费群极少看电视
受严格的广告法限制,在没有相当的品牌基础及知名度的情况下,消费者不能完全理解是何产品
严重的地方保护主义
在高档烟的沟通方式中,电视媒体处于辅助地位,只有在建立了一定的品牌基础的市场,才可考虑配合投放电视广告。
“金世汇金"商业伙伴活动建议
实际的刺激手段
金钱刺激
汽车
旅游
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