文档介绍：第七章定价策略
教学目的和要求:
本章主要阐述企业定价的程序、方法、策略及价格调整的策略等内容。通过本章学习,要求学生明确定价程序,弄清定价方法,掌握定价和调价策略。
教学重难点:
重点:定价和调价的方法和策略。
难点:影响定价和调价的诸因素的综合分析,尤是需求的价格弹性因素。
教学方法:讲授式与范例式相结合。
教学学时:6学时。
教学具体内容:
第一节影响企业定价的主要因素
第二节定价方法
第三节定价策略
第四节调价策略
第一节影响企业定价的主要因素
一、市场价格与价格机制
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“晴雨表”;
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二、影响企业定价的主要因素
每个企业都要为自己的产品定价。价格不仅指有形产品的价格,而且包括房租、学费、医疗费、保险费、煤气费、水电费以及车、船、飞机的票价等等。
价格一向是影响顾客选购的最主要的因素,目前在一些贫困国家和地区仍然如此。然而,近几十年来,在一些经济发达国家非价格因素对顾客选购的影响越来越大,但价格仍然是不可忽视的问题。因此定价是市场营销组合(4Ps)中一个十分敏感的因素,它直接关系着需求量的多少和利润的高低,并影响着营销组合的其他因素。所以,定价问题是一切营销管理者所面临的主要问题之一。企业在定价过程中经常出现的问题主要是:定价时过多考虑成本因素;价格应变性差,不能灵活地适应市场供求的变化;价格与营销组合其他因素的配合不当;等等。这些也正是本章将要探讨的主要问题。
在非限制性商品经济的条件下,企业作为独立的商品生产者和经营者,可以独立自主地自由定价,因此,定价是营销组合的可控变量之一。但是,这种自由定价并不是随心所欲、不受任何制约的。价格的制定要受一系列内部和外部因素的影响和制约,企业定价时必须考虑这些因素。企业内部因素包括营销目标、营销组合、成本和定价组织;外部因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素,如,宏观经济状况、政府的法令政策等。归纳起来,有以下几个方面的因素:
:生产成本、流通费用、利润、税金等;
:供求关系与价格、需求价格弹性、需求收入弹性等;
:产品差价与比价、产品生命周期所处阶段;
:追求利润最大化、提高市场占用分额、适应价格竞争、维持正常营业水平等;
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影响定价的因素是多方面的,如定价目标、成本、其他市场营销组合因素、国家法律和政策、市场需求情况、市场竞争形势等。
需求
市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响,因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率,就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
(1)需求的收入弹性。
需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。
(2)需求的价格弹性。
价格会影响市场需求。在正常情况下,市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高,市场需求就会减少;价格降低,市场需求就会增加。所以,需求曲线是向下倾斜的。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度,以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算,亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
在以下条件下,需求可能缺乏弹性:①市场上没有替代品或者没有竞争者;②购买者对较高价格不在意;③购买者改变购买习惯较慢,也不积极寻找较便宜的东西;④购买者认为产品质量有所提高,或者认为存在通货膨胀等,价格较高是应该的。
(3)需求的交叉弹性。
产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品,同时,一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动,两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值也可以是负值。如为正值,则此二项产品为替代品。如果交叉弹性为负值,则此二项产品为互补品。
所谓替代性需求关系,是指在购买者实际收入不变的情况下,某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。而互补性需求关系,则是指在购买者实际收入不变的情况下,虽然某项产品价格大幅度地变动,但其关联产品的需求量并不发生太大变化。
成本
某种产品的最高价格取决于市场需求,最低价格取决于这种产品的成本费用。
(1)成本与成本函数。
成本函数用来反映产品成本C与产量Q之间的关系。用数学公式表示,就是:
C=f(Q)
成本函数可以分为两种:短期成本函数和长期成本函数。
(2)短期成本函数。
在短期成本函数中,有三种成本要素十分重要:
①总固定成本(TFC):总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。
②总可变成本(TVC):总可变成本是一定时期内产品可变投入的总和。
③总成本(TC):总成本是总固定成本