文档介绍：第七章产品策略
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一、产品
1、产品的概念
产品是指任何能用以满足人类某种需要的事物。包括商品、服务、创意。
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2、整体产品的概念
把产品理解为由五个层次组成的一个整体:
l       核心产品
l       基础产品(形式产品)
l      期望产品
l       附加产品(扩增产品)
l       潜在产品
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潜在产品
附加产品
期望产品
基础产品
核心产品
案例分析: 麦当劳的整体产品概念
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非耐用品
耐用品
服务
3、产品分类
产业用品
消费品
耐用性
材料和部件
资本项目
供应品和服务
便利品
选购品
特殊品
非渴求品
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二、产品组合
1、产品组合的含义
产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。
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●产品线
●产品项目
●产品组合的宽度
●产品组合的长度
●产品组合的深度
●产品组合相容度(关联度)
案例:宝洁公司的产品组合
1、产品组合的相关名词
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Depth
P&G的产品组合
Width
伊拉1972
玉兰油1993
圭尼1966
海岸1974
波尔德1965
保洁净1963
德希1954
爵士1952
奥克雪多1914
绝顶1100 1992
佳美1926
快乐1950
旗帜1982
洗污1893
汰渍1933
粉扑1960
露肤1976
柯克斯1885
佳洁士1955
德来夫特1933
媚人1928
帮宝适1961
象牙1879
格利1952
象牙雪1930
纸巾
纸尿布
条状肥皂
牙膏
清洁剂
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2、产品组合决策
⑴产品线分析
⑵产品组合决策
●扩大产品组合
●缩减产品组合
●产品线延伸
向下延伸
双向延伸
产品线销售额和利润分析
产品项目市场地位分析
向上延伸
●产品组合特色化
●产品组合现代化
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高
低
市场占有率
高
低
8
6
5
4
3
2
1
低
高
销售增长率
利
润
率
⑶产品组合评估方法
①三维分析法
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