文档介绍：第七章产品策略
学习目标
思考练习
案例导入
主要内容
本章小结
产品是企业市场营销组合中的一个最重
要因素。通过本章的学习,了解产品的三层
次概念和产品包装策略,能够熟练掌握和运
用产品的五层次理论、产品生命周期理论、
新产品开发理论、产品品牌策略,制定适宜
的产品营销策略。
保健品行业短命是众所周知的事情,根本原因是价
格严重背离价值,重复购买的人太少,而考验产品生命
力的关键因素正是重复购买,但脑白金却创造了一个行
业奇迹,从1998年史玉柱正式推出脑白金至今已经八年
多了;当大家不断质疑脑白金将死时,脑白金依然一路
狂奔。原因何在?与其说史玉柱销售的是脑白金,不如
说他销售的是他的产品策略。在现代市场上,企业之间
的激烈竞争是以产品为中心的,企业其它营销因素也是
围绕产品策略进行的,因此,产品策略直接影响和决定
着其它市场营销组合因素的决策制定,对企业的市场营
销活动,进而对企业的生存和发展起着决定性的作用。
第一节产品与产品组合
第四节品牌与包装策略
第二节产品生命周期策略
第三节新产品开发策略
知识点睛
品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌
属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告
方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最
高层次。
——
第一节产品与产品组合
二、产品分类
三、产品层级
四、产品组合策略
一、产品整体概念
(一)狭义与广义的产品概念
狭义:指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。
广义:指提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、人员、观念等。
一、产品整体概念
(二)产品三层次理论
“产品的三层次”理论认为,任何产品,都应包括三个层次:产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸层(见图7-1)。
图7-1 产品整体结构图
(三)产品五层次理论
随着营销理论和营销实践的发展,当前,对整体产品的概念提出了“五层次理论”,该理论认为在规划销售产品时,市场营销人员需要考虑产品的五个层次(见图7-2)。
图7-2 产品五层次图
二、产品分类
(一)根据产品的耐用性和有形性分类
主要有以下三种类型(见图7-3)。
图7-3 产品的类型