文档介绍：第三章品牌设计
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Chapter 3 Brand Design
销售一个产品和营销一个品牌有何区别?
拿汉堡举例子:
销售(sell)汉堡就只是卖汉堡而已。
营销(marketing)一个汉堡品牌,不仅是卖汉堡,而且要超过汉堡的实体,传递一个具有内涵(meaning)的汉堡产品来吸引消费者。
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什么是产品或者品牌的内涵(meaning) ?
不仅仅是描述或者措辞漂亮的表达方式,而是一个具有特定意义的产品。
尽管表达内涵可以用捏造和夸张的手法,但是品牌内涵是不会表达得混淆、模糊的。
是从消费者角度考虑而得出的。
一个产品和一个产品的内涵可能会有所不同。
实例:
可口可乐意味着传统和经典式的清新。
百事可乐意味着未来和年轻的滋味。
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打造品牌的范式
如果要“营销品牌”(Markeing a brand),就要选择用什么方法来“打造品牌”(branding)?
这里的方法不是指营销部门的组织架构,也不是指营销的具体流程,而是指公司用什么样的范式(Paradigm)来指导“打造品牌”的具体操作。
本章将介绍三种范式(Paradigm):
通过营销计划打造品牌(BMP) Branding by Marketing Planning
通过广告打造品牌(BA) Branding by Advertising
通过品牌设计打造品牌(BD) Brand Desgin
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通过营销计划打造品牌
通过营销计划打造品牌(BMP)(定义):
就是将品牌打造成企业战略计划的一部分, 通过营销计划能够给今后的营销活动指明战略方向。
营销战略计划形形色色,通常以三个形式出现:
在X渠道增加分销。
从Y竞争者手中夺取更多的市场份额。
针对现有的目标市场消费者Z做更多的广告。
***注意:品牌战略是对品牌内涵如何实现预期效果的行动计划,即能够说明为什么新的品牌内涵可以吸引消费者。
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书写品牌内涵的格式(1):
常用的格式:将品牌定义为一个句子
“针对(目标市场),描述具有什么样(品牌特性)的品牌(概念)。”
“To (target) our Brand is (concept) that (point of difference).”
概念(concept):是指品牌的中心观点(main idea)。
品牌特性或不同之处(point of difference):是和竞争对手不同、且比竞争对手更可信的观点(idea)。
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书写品牌内涵的格式(2):
其他格式:
只说明“有意义的利益”
或者提供“几种参考框架”来给出使消费者(较之于竞争对手)更相信的理由。
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BMP方法的特点(1):
所描述的品牌内涵是清晰、抽象的,但不够具体。只是“可执行性”(Executable idea),但不能深究。
可执行的意思(Executable idea):是清晰的表达,但隐含着广泛性的选择。
对于市场而言,可执行性能达到广泛的效果。
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BMP方法的特点(1)(实例):
清晰抽象但不具体的BMP方法:
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